La publicidad engañosa es la publicidad subliminal que se utiliza para afirmar algo engañoso, exagerar o falsear la información con el objetivo de alterar el comportamiento del consumidor e influir en su decisión de compra. Este tipo de publicidad engañosa trae consigo consecuencias y problemas, no solo para el consumidor, sino también para las empresas, ya que pierden credibilidad y generan desconfianza. Cabe destacar que este tipo de publicidad ha existido desde los comienzos de la publicidad tradicional; no obstante, con el paso del tiempo han ido surgiendo nuevas alternativas para acabar con su uso.
Una de las características de la publicidad ilícita, claramente falsa, es que crea una idea bien alejada de la realidad muy complicada de distinguir para el consumidor. Y es que, es competencia de las autoridades que esto no ocurra.
La publicidad ilícita, claramente falsa, es la que crea una idea bien alejada de la realidad muy complicada de distinguir para el consumidor
Hay múltiples maneras de hacer publicidad engañosa. En efecto, vivimos en un mundo en el que nos pueden engañar fácilmente. Estas son algunas características que pueden hacer reconocer este tipo de publicidad:
● Expresiones confusas: se utilizan términos que significan varias cosas, dando pie a la ambigüedad y confusión.
● Engaño con la fecha de finalización de una promoción: para acelerar la decisión de compra, hacen uso de fechas engañosas; el periodo de promoción es más largo que lo anunciado y no requiere de tanta urgencia por parte del consumidor.
● Los costes adicionales están ocultos: omiten los datos importantes, por ejemplo, no se incluye el precio del IVA en el precio final del producto o no citar las cláusulas de permanencia.
● Omitir información de la necesidad de productos complementarios: a veces comprar un producto requiere de la necesidad de otro complementario del cual no se advierte. Por ejemplo: pilas, especialmente en los juguetes infantiles, o decodificadores para el uso de televisión de pago.
● No se advierte de los riesgos o efectos secundarios: un ejemplo son los medicamentos que prometen perder peso en poco tiempo, no se alerta de los efectos secundarios o riesgos que pueden producir el consumo del producto en el consumidor.
● Las imágenes se difieren de la realidad: ¿qué buena pinta tiene el plato de comida que has visto en internet, no? Luego vas al restaurante, lo consumes y no tiene nada que ver. Las marcas de cosméticos también hacen este tipo de engaño.
● Desacreditar a la competencia utilizando aspectos inmoralmente: buscan alterar ilícitamente el buen funcionamiento del mercado o el comportamiento y voluntad de los consumidores y usuarios.
● No hacen mención del precio final: es de poca transparencia ocultar el precio final y/o condiciones de compra de un producto; algo está pasando.
● No informan sobre restricciones: cuando una marca no informa sobre restricciones es que algo tiene que ocultar, pues no es transparente.
● Ofrecen una serie de resultados o de servicios que no existen y que no se van a cumplir: esto genera insatisfacción y reputación negativa de la empresa.
Varias regiones específicas de nuestros cerebros se activan en un proceso de dos partes cuando estamos expuestos a publicidad engañosa, según una nueva investigación realizada en la Universidad Estatal de Carolina del Norte. El trabajo abre la puerta a más investigaciones que podrían ayudarnos a comprender cómo la lesión cerebral y el envejecimiento pueden afectar nuestra susceptibilidad al fraude o al marketing engañoso.
Cuanto más engañoso era un anuncio, más actividad en el precuneus se observaba
El estudio utilizó imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI) para capturar imágenes del cerebro, mientras que a los participantes del estudio se les mostró una serie de anuncios impresos. Las imágenes de resonancia magnética funcional permitieron a los investigadores determinar cómo responden los cerebros de los consumidores a la publicidad potencialmente engañosa. No se instruyó a los participantes para que evaluaran los anuncios. Se quería imitar la exposición pasiva a la publicidad que todos experimentamos todos los días.
Los participantes fueron expuestos a tres anuncios probados previamente que se consideraron "altamente creíbles", "moderadamente engañosos" o "altamente engañosos". Los anuncios también se probaron previamente para garantizar que fueran para productos que los consumidores consideraran igualmente interesantes y deseables, dejando el grado de engaño como la única variable significativa.
Se descubrió que las personas tienen un proceso de dos etapas por el que pasan cuando se enfrentan a anuncios moderada o altamente engañosos:
Durante la primera etapa, los investigadores observaron una mayor actividad en el precuneus, una parte del cerebro asociada con el enfoque de la atención consciente. Se vio que cuanto más engañoso es un anuncio, más atrae, tanto como nuestra atención se dirige a las amenazas potenciales en nuestro entorno. Específicamente, en este estudio, cuanto más engañoso era un anuncio, más actividad en el precuneus se observaba.
Durante la segunda etapa, los investigadores observaron más actividad en las regiones del surco temporal superior (STS) y la unión temporoparietal (TPJ) del cerebro. Esto sugiere un mayor razonamiento de "teoría de la mente" (ToM). ToM es un tipo de procesamiento que nos permite distinguir nuestros deseos y necesidades de los de los demás, particularmente porque esto se aplica a intuir las intenciones de otras personas. En este caso, parece indicar que los participantes estaban tratando de determinar la verdad detrás de las afirmaciones en los anuncios potencialmente engañosos.
Los anuncios altamente engañosos se eliminan más rápidamente y se descartan por no merecer más atención
Lo interesante en esta investigación es que los anuncios moderadamente engañosos causan más actividad durante esta segunda etapa. Esto puede deberse a que los anuncios altamente engañosos se eliminan más rápidamente y se descartan por no merecer más atención. En general, al observar ambas etapas de la respuesta cerebral, los investigadores encontraron que había una mayor activación cerebral cuando los participantes fueron expuestos a anuncios moderadamente engañosos. Pero, si los anuncios moderadamente engañosos estimulan más actividad cerebral, ¿eso nos hace más susceptibles al argumento de venta en los anuncios que desencadenan solo una pizca de escepticismo? Aparentemente, no. En un componente conductual de seguimiento del estudio, los investigadores interfirieron con la etapa de ToM, lo que dificultó a los participantes determinar la intención detrás de los anuncios. Como resultado, los participantes creían con mayor frecuencia en la publicidad moderadamente engañosa. Esto sugiere que la segunda etapa es un paso importante que ayuda a proteger a los consumidores al permitirles discriminar y descartar mejor los anuncios engañosos.
Acabar diciendo que, si es probable que estas regiones del cerebro se vean afectadas por el envejecimiento, esto puede explicar por qué los adultos mayores sean más vulnerables al fraude o la publicidad engañosa. O también podrían las lesiones cerebrales por conmoción cerebral, como las que se observan en algunos deportes, afectar la discriminación a largo plazo al tomar buenas decisiones como consumidores.
Por último, compartir esta reflexión del filósofo alemán Hermann Keyserling: "Ninguna prueba, ninguna rectificación ni desmentido puede anular el efecto de una publicidad bien hecha".
