domingo 20.10.2019
CONSUMO

Cómo compran 'online' los españoles

¿Por qué se compra cada vez más 'online', si existe una tienda física? ¿Siguen los consumidores los mismos criterios a la hora de compra en una tienda física o en una tienda 'online'? Estas y otras cuestiones son las que aborda en este artículo la socióloga y experta en consumo María Rodríguez.
Cómo compran 'online' los españoles

Algunas consideraciones generales

¿Por qué se compra cada vez más 'online', si existe una tienda física? El elemento fundamental es por la comodidad (42%), seguido por precio más barato y disponibilidad del producto con un 13% cada una; por no tener tiempo para desplazarse o porque la tienda física está lejos de mi domicilio (9%) cada una; por rapidez en un 8%; facilidad un 7%; por las ofertas/descuentos en un 6% de los casos; por disponer de más variedad de productos en un 5%; por la entrega a domicilio y por falta de tiempo un 4% cada una; o por la posibilidad de comprar a cualquier hora en un 3% de las encuestas realizadas.

Criterios de compra

Un aspecto interesante es intentar conocer si lo consumidores siguen los mismos criterios a la hora de compra en una tienda física o en una tienda 'online'. Según el Estudio del Comprador Europeo elaborado por IRI –experto en big data y tecnología para las industrias de consumo- donde se ha preguntado a los compradores acerca de sus preferencias por adquirir productos de empresas consideradas como justas y transparentes, que utilizan envases reciclables y que ofrecen productos locales.

Cerca del 70% de los compradores europeos muestra su preferencia con empresas consideradas como justas y transparentes, que utilizan envases reciclables y que ofrecen productos locales

Cerca del 70% de los compradores europeos muestra su preferencia con las firmas que presentan dichos atributos. En España, el 74% de los consumidores muestra su preferencia hacia la compra de productos de compañías con prácticas sostenibles en envase, mientras que el porcentaje sube hasta el 78% en lo referido al medio ambiente.

En los términos de transporte sostenible la cifra baja hasta el 63%, mientras que en lo referido a transparencia las respuestas favorables han sido del 77%.

España, con un 40% y Grecia con un 36% son los países que registran una preferencia más alta hacia la compra de alimentos frescos de producción local, en comparación con la media del 32% entre todos los países. Sin embargo hay un dato de tendencia importante, dos tercios de los millennials (jóvenes) y generación Z (18 a 24 años) usan internet para investigar sobre nuevos productos de alimentación y es justo en este segmento de población donde estos consumidores dejan a las marcas locales en los lineales de las tiendas prefiriendo comprar grandes marcas internacionales, sobre todo en algunas categorías, como por ejemplo los productos de cuidado y belleza personal (un 65% prefieren marcas internacionales, frente a un 9% que optan por productos locales).

Los valores sociales parece que no se tienen en cuenta de forma preferente en este segmento de población mucho más volcado hacia aspectos relacionados con el medio ambiente.

CÓMO COMPRAN LOS ESPAÑOLES EN INTERNET

Se va afianzando en la sociedad española la modalidad de venta/compra 'online', sobre todo en algunos sectores, por ejemplo, en el sector de la moda.

Schowroomprive y Confianza Online han colaborado para llevar a cabo el IV Estudio Confianza Online & Schwroomprive, sobre la “Confianza de los españoles en la compra de moda online”, los datos son relativamente recientes, la encuesta se realizó el mes de octubre de 2018 a 710 españoles, (54,5% hombres y 45,5% mujeres). Veamos algunos datos significativos:

  • Un 75,3% de los españoles declaró haber comprado más que el año anterior y además las incidencias se han reducido: un 73,4% aseguró no haber tenido ningún problema a la hora de comprar online durante 2018 y en consecuencia el grado de confianza en el comercio electrónico se ha incrementado, e igualmente se ha detectado que lo que más valoran los españoles a la hora de realizar sus compras online es la posibilidad de conseguir un precio más barato, (69% de los encuestados). Este estudio pone de manifiesto que el comprador online en nuestro país es hombre (54,5%) frente al 45,4% de mujeres, que tiene edades comprendidas entre los 36 y 55 años y proceden en su mayoría de las comunidades autónomas de Madrid, Andalucía y Cataluña.

  • El 38,2% de los consumidores online españoles asegura que realizar compras por este canal varias veces al mes, seguida de cerca (35,8%) por quiénes aseguran haber realizado compras online varias veces al año.

  • Un 61,3% de los encuestados afirma que no tiene en cuenta ofertas especiales o fechas específicas, mientras que un 39,3% compra durante las campañas promocionales como el Black Friday.

  • Las tardes son el momento predilecto para comprar online (48,5%) un 34,1% prefiere las horas de la noche y un 15,2% prefiere la mañana.

  • El gasto medio de los consumidores online españoles se sitúa entre 50 y 100 €, un 38,9% gasta menos de 50 €, un 10,1% entre 100 y 200 € y un 2,1% aseguró gastar más de 200 €.

  • En cuanto a medios de pago, se sitúa en cabeza PayPal con un 53,8%, seguido de la tarjeta de crédito o débito con un 37,2%, un 3,4% prefiere el pago contra reembolso, el 2,8% prefiere transferencia, 1,83 dinero electrónico y un 0,99 otros sistemas.

  • Se valora primero conseguir el mejor precio (69,%) después la flexibilidad (49,3%), la rapidez en la entrega del producto (35,1%) y el poder acceder a productos exclusivos difíciles de encontrar en tiendas físicas (33,1%), seguido de las devoluciones gratuitas con un 32,3%) y la fiabilidad del site en un 31,4%)

  • Los productos de moda preferidos por los españoles para la compra por esta modalidad online son los siguientes:

    • Ropa 65,5% (66% en 2017)
    • Calzado (52,1% (51% en 2017)
    • Otros complementos: 26,6% (18,9% en 2017)
    • Moda infantil: 17,2% (19% en 2017)
    • Bolsos: 17,2% (17% en 2017)
    • Relojes: 16,3% (6% en 2017)
    • Gafas de sol: 15,5% (18% en 2017)
    • Bisutería: 14,7% (16% en 2017

  • Un 57,9% prefiere adquirir sus productos online en tiendas multimarca como El Corte Inglés, Zara o Mango.

  • Un 33,5% de los consumidores de moda online adquiere en webs de venta privada.

  • Un 70,7% de los españoles afirma que le influye las opiniones de otros compradores

compra online 250Si nos ceñimos al comercio 'online' en general (no específicamente en el sector de moda) del estudio realizado por SEUR a través de su eShopper Barometer donde se analizan los hábitos y tendencias de los compradores 'online' europeos, publicado en marzo de 2019, se desprende que el 12% del total de las compras que se realizan en nuestro país ya son por Internet, además un 57% de los mismos son usuarios frecuentes. Las compras habituales de los españoles por Internet son:

>> En primer lugar, la moda (50%, la media europea se sitúa en el 47%)

>> En segundo lugar, los productos de cuidado personal y belleza (41%, la media europea está en un 35%) y

>> En tercer lugar, se encuentran los artículos de tecnología y electrónica (39%, la media europea está en 32%)

Según el estudio IPSOS las compras más habituales 'online' en España son la ropa (coincidencia), los viajes y los libros. Como se puede apreciar hay algunas diferencias sutiles entre ambos estudios.

Interesante resaltar que la compra se realiza de forma mayoritaria (61% de los españoles) desde el ordenador portátil. El ordenador de sobremesa sigue entre los más usados, con un 54% (4 puntos más que la media europea, según el estudio IPSOS este porcentaje se incrementa hasta el 71%, situándose en segundo puesto y el tercer puesto es para los smartphones (que también es el dispositivo que más crece) y al que recurren ya el 50% de los españoles para sus compras online (la media europea se queda en el 46%). El Informe de la consultora IPSOS sobre el comportamiento de los consumidores ante las compras 'online', especifica que el 43% de los españoles realizó al menos una compra mediante su smartphone o tableta, supongo que la inclusión de la tableta, indica la diferencia entre ambos estudios.

Logística

Otro dato al que hace referencia el estudio de SEUR es el relacionado con los aspectos de Logística: donde el 'online' y el 'offline' se unen. En España el 79% prefiere recibir sus pedidos en su domicilio, mientras que el 10% elige una tienda de conveniencia, la opción que más ha crecido en nuestro país en los últimos años, un 4% ya pide que le entreguen sus pedidos en una taquilla inteligente, una opción antes desconocida para los compradores 'online' españoles, pero a la que en Europa recurren ya uno de cada diez compradores 'online'. El 7% de los consumidores 'online' reconoce que ha devuelto su compra 'online' (por debajo de la media europea que se sitúa en el 10%), pero tres puntos por encima que en 2017, lo que hace suponer que este comportamiento siga creciendo en los próximos meses. Igualmente en el informe de SEUR se confirma que el 81% de los compradores 'online' españoles considera importante conocer la compañía logística que realizará esta gestión en el momento de la compra. Además el 45% admite que se siente más seguro conociendo qué empresa se encargará del transporte de su compra.

¿Qué canales de venta utilizan los consumidores?

Según el informe Consumers Insights Survey 2019 elaborado por PwC, a partir de la opinión de 21.480 consumidores en 27 países (1.000 de ellos en España), recogido en la revista ARAL en abril 2019, crecen las compras tanto en tiendas físicas como en todos los soportes digitales. El estudio revela que cada vez más personas hacen sus compras en tiendas físicas. En España, por ejemplo, el porcentaje de los consumidores que acuden a estos establecimientos al menos una vez a la semana, ha crecido del 40% al 48% en los últimos cuatro años. Igualmente, desde 2016 también ha aumentado del 19% al 30% aquéllos que hacen sus compras con la misma frecuencia, por los canales digitales y actualmente, solo el 4% de los encuestados españoles dice no comprar habitualmente 'online'.

Caminamos hacia un nuevo consumidor 'omnicanal', por lo que la transformación digital en las empresas será y ya está siendo en los sectores más avanzados uno de los principales retos

Los datos de la encuesta en los 27 países participantes en el estudio muestran que la demanda, por parte de los consumidores de una experiencia de compra que integre de forma natural los canales físicos y digitales, está generalizada. Caminamos hacia un nuevo consumidor omnicanal, por lo que la transformación digital en las empresas será y ya está siendo en los sectores más avanzados uno de los principales retos. Porque hay que tener en cuenta que omnicalidad por parte de las empresas no significa hacer lo mismo en un canal u otro sino unir los dos canales, para que el consumidor pueda disponer de la información que necesite bajo el formato de compra que elija.

black-friday'Momentos estrella' de ventas

Los nuevos consumidores han cambiado también los “momentos estrella” de sus compras, y hoy algunas iniciativas de Estados Unidos, en concreto el Black Friday se han incorporado a nuestra vida cotidiana (desde 2011), teniendo en cuenta el estudio realizado en diciembre 2018 por BBVA a partir de 30.000 comercios que usan TPV de la entidad y de las transacciones de 3,5 millones de tarjetas de clientes, se puede confirmar que muchas de las compras de Navidad se adelantaron en ese periodo, y de alguna forma trastocó los patrones de consumo que ya estaban zarandeados por el avance del comercio electrónico y la liberalización de los horarios comerciales y las rebajas.

El impacto del “Viernes Negro” en % sobre el total de las encuestas realizadas a 500 personas, con un error muestral +/- del 4,4% que aparece reflejada en El País Economía del 14 de diciembre 2018, fue el siguiente:

Compró: 29,1%

No compré 'online', ni consideré comprar: 55,3%

Compré 'online' y lo habría hecho, aunque no fuese Black Friday: 8%

Compré 'online', por las ofertas: 20,1%

¿Las compras que hizo en Black Friday han sido para Navidad?: SI, 46,9%

Según la consultora de Comercio y mercadotécnica Criteo, durante la jornada del año pasado en España hubo un aumento de las ventas en un 447% en comparación con un día cualquiera del mes de octubre. Aunque desde su origen el Black Friday tiene una duración de 24 horas, las ofertas 'online' han tendido a extenderse el resto del fin de semana y hasta el lunes siguiente, jornada en la que se celebra el Cyber Monday, un evento de descuentos exclusivo para compras por Internet. De esta forma se encadenan varios días de ofertas y en el caso de España, varias semanas antes del Back Friday.

Otros datos para conocer la forma de compra de los consumidores españoles según los estudios analizados:

  1. Individuos que han comprado por Internet en los últimos 12 meses por frecuencia de utilización de determinada información 'online' antes de realizar la compra. Información de sitios web de minoristas, productores o proveedores de servicios: Frecuencia de utilización antes de comprar 'online': siempre o casi siempre: Total Nacional: 54,5% en el año 2016, fecha última de la que se disponen de datos.

  2. Individuos que han comprado por Internet en los últimos 12 meses por frecuencia de utilización de determinada información 'online' antes de realizar la compra. Información de sitios web de minoristas, productores o proveedores de servicios: Frecuencia de utilización antes de comprar 'online': algunas veces: Total Nacional 25,2% en el año 2016, fecha última de la que se disponen de datos

  3. Individuos que han comprado por Internet en los últimos 12 meses por frecuencia de utilización de determinada información 'online' antes de la realizar la compra. Información de sitios web de minoristas, productores o proveedores de servicios. Frecuencia de utilización antes de comprar 'online': nunca o casi nunca: Total Nacional 20,4% en el año 2016, fecha última de la que se disponen datos.

  4. Los Individuos que han comparado precios o productos en diferentes sitios webs o apps, en los últimos 12 meses, con frecuencia de utilización antes de comprar online: siempre o casi siempre, se sitúan en el total Nacional el año 2016 en el 70,8%   

  5. Los individuos que han comprado por Internet en los últimos 12 meses con frecuencia de compra siempre o casi siempre, teniendo en cuenta los comentarios de clientes en sitios web o blogs, se sitúan en el 68,1% de los casos para el total Nacional en el año 2016.

PORTALES DE VENTA

Existe una desconfianza generalizada sobre los portales de venta o “marketplaces”, sobre todo porque el 20% de las compras se concentran en cinco portales de venta 'online' y es un proceso de concentración creciente que puede distorsionar la competencia. Por ejemplo, Amazón concentra el 7,5% de las ventas 'online'. Las siguientes tiendas 'online' que más ventas registran son AliExpress y eBay.

un 90% de los usuarios utilizan los 'marketplaces' como medio de búsqueda, terminando en compra en más de un 70% de los casos

Según datos del Observatorio Nacional de la Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) de todos los sitios webs dedicados al comercio electrónico, destacan con una amplia ventaja los marketplaces o Plataformas. Según los datos de 2018, demuestran que un 90% de los usuarios utilizan estas plataformas como medio de búsqueda, terminando en compra en más de un 70% de los casos.

alibabaVeamos alguna de estas Plataformas o Marketplace:

Amazón: Amazón está muy cuestionada por su ingeniería fiscal y porque no pagan impuestos en los países en los que opera, o abonan los mínimos imprescindibles, a través de su compleja estructura societaria. Igualmente, otro tema a destacar es el uso y abuso de los datos, esta plataforma recoge información sobre todas las interacciones de los clientes con ellos (y con Internet a través de las cookies).

Alibaba: El modelo de gestión corporativa de Alibaba es más propio de los siglos XIX y XX que de este siglo por el que vamos caminando. El presidente de Alibaba se jacta de que en su empresa se practica el “método 996” consistente en trabajar de 9 de la mañana a 9 de la noche durante los 6 días de la semana.

A través de BEUC (organización Europea del Consumidor) se ha denunciado recientemente a Aliexpress, incluida en la plataforma de comercio electrónico de Alibaba y que opera en Alemania, Francia, Holanda, Italia, Polonia y España, por no respetar los derechos de los consumidores. 

Por ejemplo, en caso de una disputa entre un vendedor y comprador que no se resuelva de manera amistosa, el juicio tendría que llevarse a cabo en un tribunal de Honk Kong, lo cual atenta contra la legislación de la Unión Europea y es abusivo para los consumidores. Además AliExpress no permite devolver un producto sin justificación durante los 14 días posteriores a la compra, a lo cual si están obligadas las empresas europeas que venden por Internet. Tampoco cumplen la garantía obligatoria de 2 años para los productos comercializados. En el caso de España, OCU lo ha denunciado ante la Dirección General de Consumo hace unos meses, está pendiente de resolución la reclamación en este momento.

wallapopSegunda mano

Según OCU, la popularidad de las herramientas digitales que facilitan la compraventa de segunda mano ha ido creciendo en los últimos años y sus usuarios las utilizan tanto para comprar como para vender. Los encuestados admiten que utilizan este tipo de plataformas para mirar y curiosear rastros y compraventas virtuales de manera habitual: el 26% lo hace al menos una vez a la semana y el mismo porcentaje las visita al menos una vez al mes. En ambos casos, los hombres, lo hacen algo más que las mujeres, entre los artículos más buscados destacan los muebles y productos de decoración y bricolaje, seguidos de cerca por los artículos de deporte y ocio y por los libros, discos y tebeos. En cuanto a la fiabilidad que los usuarios esperan de los productos encontrados en este tipo de plataformas, los encuestados reconocen que cuando se trata de ropa, artículos para niños, productos informáticos, de audio, vídeo o telefonía, de pequeños electrodomésticos y sobre todo de grandes electrodomésticos, la confianza media que inspiran no es muy elevada. Sin embargo, estos recelos tienden a disminuir a medida que aumenta la experiencia en la compra de este tipo de productos.

Según datos recogidos por OCU, dos de cada diez son compradores habituales de este tipo de plataformas (segunda mano). Y han realizado un mínimo de una compra mensual en el último año. Y en general la edad también influye, ya que este tipo de compras se consolida especialmente entre los menores de 35 años. En cuanto al gasto, lo habitual es que se trate de compras que requieren pequeños desembolsos: 63 euros de media por compra, según los encuestados.

El perfil de comprador de segunda mano adquiere una media de 6 productos al año y gasta 241 euros de media en este mismo periodo

En total el perfil de comprador de segunda mano adquiere una media de 6 productos al año y gasta 241 euros de media en este mismo periodo. El precio es la primera información que los usuarios de este tipo de plataformas buscan antes de comprar, tanto de lo que vale el artículo nuevo (lo hace el 77% de los encuestados) como de lo que se pide por otros semejantes en el mercado de ocasión (lo consulta el 71%). También son amplia mayoría los que se cercioran bien de las características y estado del producto o de los costes de envío. En cambio, solo algo más de la mitad recaba información sobre el vendedor y el 46% lee los comentarios que otros usuarios han aportado sobre el mismo. En conjunto esta experiencia de compra es calificada por los usuarios de forma satisfactoria: 81 puntos sobre 100.

De todas las plataformas y aplicaciones que existen actualmente, Wallapop destaca especialmente, es la más utilizada y la que genera más satisfacción entre los usuarios (84 puntos sobre 100). Milanuncios, es la segunda más utilizada entre los españoles, seguida ya de otras más minoritarias.


Publicado en la revista Distribución y Consumo | Artículo completo en PDF

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