domingo 29/11/20
PUBLICIDAD Y MARCAS COMO ESTILO DE VIDA

La trampa de lo 'cool' y la rebeldía ociosa

Las grandes marcas gastan ingentes cantidades de recursos para incitar a los jóvenes y no tan jóvenes a adquirir sus productos, pensando así que son rebeldes o partícipes de un estilo de vida único.

“Temo que las obras de los poetas de la democracia se llenen de imágenes desmesuradas e incoherentes, de descripciones exageradas y creaciones extrañas; y a veces, esos productos fantásticos de la mente pueden apartarnos del mundo de la realidad”, Alexis de Tocqueville.


Yamani Eddoghmi, Alessandro Faggiano, y J.L. Torremocha Martín

“Ni progre ni facha, ni pijo, ni tirado, ni cultureta, ni frívolo, ni guapo ni feo, ni estos ni aquellos…”, así reza el anuncio de un banco. “Las fantasías de rebelión, liberación y “revolución” contra las exigencias asfixiantes de la sociedad de masas se repiten hasta el punto de pasar desapercibidas en los anuncios, las películas y los programas de televisión”. Las grandes marcas gastan ingentes cantidades de recursos para incitar a los jóvenes y no tan jóvenes a adquirir sus productos, pensando así que son rebeldes o partícipes de un estilo de vida único.

Cuando los cimientos del sistema tiemblan levemente, la publicidad acude al rescate para que el consumo no cese. Las empresas elaboran campañas como “Políticos extraordinarios” -realizada por Aquarius-; “Tu revolución empieza en casa”, -lanzada por Ikea-; “El currículum de todos”, -hecha por Campofrío-; o “Invasión extraterrestre, -ideada por Mahou-. Son formas de activar el mecanismo de compensación para que toda transformación se reduzca a las acciones individuales, al “crecimiento personal”, a tener seguridad en uno mismo para fundirse cuando alcances tus metas con otros que van en la misma senda. Los problemas se limitan a la manera de sentirse, jamás confrontar de raíz con las razones que los han generado. Como escribió Frank: “La cultura del consumo (...) ha redirigido los movimientos reformistas intensamente anticapitalistas por rutas no amenazadoras”.

Símbolos como el de la paz luce en camisetas de las grandes marcas e ilustran cajetillas de tabaco que provocan cáncer o la cadena de unas cafeterías como Starbucks. Woodstock ha sido pervertido por la compañía Pepsi, incluso la famosa foto del Che, tomada por el fotógrafo cubano Alberto Díaz (Korda) símbolo de la lucha común, sirve como reclamo comercial.

Mientras que en el pasado siglo las marcas eran productos desde hace décadas simbolizan estilos de vida

Tras décadas de neoliberalismo imperante, las multinacionales nadan en la cultura contestataria de la juventud para convencerles de que consumir es la manera con la que pueden liberarse. No ponen reparo en resignificar todo aquello que puede interpretarse como alternativo, llegando, si es necesario, a la apropiación. El autobús de Ken Kesay se tomó como referencia para que Coca-Cola promocionara una nueva línea de refrescos de fruta. Todo bajo el prisma del inconformismo, generalmente de la juventud blanca y de las familias acomodadas. Quedó en el olvido que durante el pasado siglo las marcas eran productos. Desde hace décadas simbolizan estilos de vida. “Polaroid pasó de vender cámaras a ser un lubricante social”, “Swatch cambió los relojes para comercializar la idea del tiempo”; “Diesel no vende ropa, sino una manera de vivir”; y “The Body Shop tiene como fin conectar con las mujeres, el medio ambiente y la ética de la economía”.

Cabe recordar la lucha de las mujeres contra el consumo en la década de los 60, y 70. “De todos los movimientos sociales de las décadas de 1960, y 1970, ninguno se mostró tan enemigo del consumismo como el de las mujeres. Las feministas atacaban las campañas publicitarias de productos como Presten y Silva Thins, y al rechazar el maquillaje, la moda y la necesidad de abrillantar los suelos, rechazaban la necesidad misma de comprar determinados productos”, expresó Susan J. Douglas.

Todo lo que es precariedad resulta cool y está de moda

Antes la gente podía trabajar toda su vida en una misma empresa, ahora lo llaman estancarse; coger comida de la basura era indigno y hoy lo sigue siendo pero, ahora es freganismo; quedarse en casa todo el fin de semana es sinónimo de pobreza pero ahora lo llaman nesting -dicen que libera e ilumina la mente-; compartir piso porque uno no puede permitirse una casa para sí solo es coliving; y vestirse de pobre está de moda y se llama PobRico. Lo que podría ser un serio problema de salud generalmente derivado de una alimentación inadecuada, consecuencia casi siempre de serios problemas económicos, ahora tiene el nombre de fofisano. Todo lo que es precariedad en la actualidad resulta cool y está de moda. Una perversión orwelliana del lenguaje o como diría Michel Foucault “quien nombra las cosas tiene el poder sobre ellas”. Por medio de una masiva campaña publicitaria todo lo que es sinónimo de precariedad y de desigualdad, se idealiza y se representa como algo auténtico. Es un cambio necesario para ofrecer legitimidad a un sistema siempre más desigual. Como ya nos señalaba Piketty en “El capital del Siglo XXI” la tijera entre ricos y pobres crece cada año más.

Al gran capital ya no le interesan las viejas y más que frecuentadas plazas de siempre, porque ya no le convienen. Durante mucho tiempo se esforzó en convencernos de que la autorrealización era sinónimo del trabajo y el esfuerzo, pero ya hace tiempo que se ha dado cuenta de que este principio ha quedado obsoleto y problemático ya que favorece el relato de la izquierda. Hoy en día el gran capital es capaz de asimilar cualquier movimiento genuinamente rebelde, convertirlo en una falsa y maniquea contracultura y desactivar, con ello, sus amenazas. “Si no puedes vencerlos absórbelos”, así de simple. Si durante la primera mitad del siglo XX el capitalismo concentró sus fuerzas en ofrecer una imagen anticomunista, desde los años sesenta del mismo siglo cambió su enfoque y se dedicó a brindar “autenticidad, individualidad y rebelión”. La lucha se ha hecho más estética y escénica. Se vende en los medios y en las redes. Y así, el sujeto reafirma constantemente su pertenencia a través de imágenes y del consumo hedonista más que acciones concretas. El gran capital entendió que había que pasar del sujeto social intrínsecamente estimulado al sujeto extrínsecamente motivado que a diferencia del primero no busca sus referencias en los ideales sino en el reconocimiento de los demás y en el fetichismo con los objetos.

El hipismo pasó de ser el lenguaje de personas que se sentían marginadas a servir como fuente para las agencias publicitarias. Luego lo hipster aunó “lo trendly” con “lo auténtico”. Hoy esta figura simboliza “el consumidor a la última” con elementos comunes propios del clásico snob. Aquello que se puede quedar fuera del mercado, se recupera y vuelve a estar de moda bautizándose como retro y así dotarlo de autenticidad. Al igual que hacen los movimientos ultraconservadores, cuando recurren a la nostalgia y así restaurar un pasado glorioso.

cool

Vivimos en tiempos de esnobismo cultural

El mensaje: gastar refuerza la autoestima, y es un acto de poder. Expresiones culturales en el campo de la música, el cine, y el arte abonan el terreno de la rebelión, pero también de la dominación. El juego se basa en la capacidad de subversión de los artistas, que grandes empresas promocionan y ponen de moda. Nada se puede salir del consumo capitalista para construir una falsa sensación de transgresión. Tomar Pepsi además de ser propio de la juventud, ayuda a sentirse joven. Las modas se suceden vertiginosamente y sobre todo no pueden frenar, tampoco puede hacerlo el consumo. Bajo esta manera de rebelión quienes pueblan el planeta afrontan la contradicción entre ser productores y consumidores.

Vivimos un tiempo histórico de lo más insólito, quizás uno de los más fútiles de toda la historia de nuestra especie. Vivimos hiperconectados pero a la vez aislados. Transitamos un tiempo en el que, como avispas solitarias, nos arremolinamos alrededor de la soledad para refugiarnos de nuestras otras muchas soledades. Al individualismo narcisista ahora lo llamamos “egoísmo ilustrado”. Eso es, individuos aislados entre sí, supuestamente bien informados, capaces de tomar decisiones en consonancia con sus intereses sin perjudicar a quienes les rodean. Vivimos tiempos realmente difíciles, tiempos ociosos en los cuales no solo no queremos saber, sino que creemos que ya sabemos todo lo que hay que saber. Los libros, para la mayoría, ya solo sirven para adornar los estantes de los salones y la vieja forma de activismo social o militancia política de cualquier índole es una pérdida de tiempo,  idealismo añejo, e incluso motivo de sospecha. Lo cool es otra cosa, es compartir un vídeo en tu canal de Youtube, un tuit o una foto en Instagram y otra multitud de plataformas digitales que te ofrecen el potencial de llegar a millones de personas y sobre todo la pérfida ilusión de que eres partícipe de algo grande, cuando en realidad, todo es humo y apenas eres un producto –recuerda: cuando aparentemente no hay producto eso es porque tú lo eres-. En definitiva, vivimos en tiempos de esnobismo-cultural. 

¿Tiene usted una crisis existencial? No se preocupe, tenemos un iPhone de lo más chulo hecho específicamente para ti. Hoy te sientes de bajón, deja de compadecerte y sal de compras. Siéntete rebelde e inconformista, rompe las reglas y los moldes de la sociedad que te oprime, siéntete rebelde, siéntete fuera de serie, “Just Do it”. ¿Te encuentras asfixiado en tu barrio periférico y uniforme? Don´t worry, levántate y asalta territorios urbanos céntricos y conviértelos en la utopía más acabada del mercado. Barrios enteros convertidos en espacios donde todos piensan igual, se visten igual y sobre todo consumen igual. En definitiva, gentrifica todo lo gentrificable.

Huelga decir que la gentrificación causa un proceso de vaciamiento y llenado de espacios urbanos acompañado de una violencia caracterizada por la expulsión de los habitantes de toda la vida a favor de jóvenes de clases altas y la instauración de gustos comerciales imposibles de satisfacer por las capas sociales más bajas. El bar de la esquina de toda la vida es sustituido por tiendas que venden trozos de pizza, el comercio que regentaban tus vecinos es reemplazado por una tienda de telefonía móvil de una multinacional, la carnicería del barrio ahora es una tienda de smoothies veganos, etc. De esta manera barrios antes populares donde se vivía y se sufría en comunidad se transforman en lugares donde la única clase posible es la clase media o media alta. Pequeñas ciudades donde viejos símbolos del mercado son de nuevo puestos en circulación bajo la etiqueta de vintage o retro. Todo un estilo de vida que pretende ser alternativo y de renovación urbana cuando en realidad forma parte de una estrategia económica global que pretende la revalorización económica del suelo urbano. De este modo se da el salto de ciudades auténticas, aunque con problemas que sin duda hay que afrontar, a “ciudades marca” que parecen maquetas sacadas de un molde, eso es: un “espacio previamente concebido”. El resultado directo de la gentrificación, que tanto gusta al actual modelo económico: la reducción de las especificidades de los territorios, de su gente, sus historias y su idiosincrasia. Redundando así en la reducción de los puntos de resistencia.

La subcultura hipster forma parte de este movimiento reaccionario en búsqueda de la restauración de la totalidad perdida. En el caos del capitalismo se intenta recuperar valores asociados al varón blanco y de clase media en su versión posmoderna. Una nostalgia que lejos de la pluralidad, limita los barrios solo a quienes se consideran clase media, que se acercan a Escandinavia en su modelo de cultura cívica y número de bicicletas urbanas, y ahonda en la identidad de sentirse distintos pero con el consumo como elemento central. “El hipster puede querer un mundo mejor donde todos nos transportemos en bicicleta y nadie contamine; sin embargo, no parece querer luchar junto a las clases trabajadoras para poder construirlo: ¿para qué luchar cuando ese mundo puede ser comprado?”, afirma Horacio Espinosa.

La “clase Hipster” además “tiene esa especie de plus que implica el acceso inmediato a los bienes culturales ya que vive en tal o cual barrio donde todo lo inunda de una experiencia de consumo a la última. Todo hipster no habita en un barrio, sino en una experiencia, basada en la redención a través del consumo que vincula a valores, que se reincorporan al mercado para legitimar el capitalismo. Debida a la excesiva ironía en su relación con la vida, el hipster pierde batallas porque nunca llega a librarlas. Como apunta Zygmunt Bauman el consumo debe causar una satisfacción inmediata. “Sin requerir la adquisición prevista de destrezas ni un trabajo preparatorio prolongado; pero la satisfacción debe terminar enseguida, es decir, apenas pase el tiempo necesario para el consumo. Y ese tiempo se debe reducir al mínimo indispensable”.

El gran capital ha logrado crear una serie de subculturas o absorber las que ya existían y las ha elevado a categoría de rebeldía individual y búsqueda de formas de evasión del asfixiante corsé de la sociedad de masas

En definitiva, el gran capital ha logrado crear una serie de subculturas o absorber las que ya existían y las ha elevado a categoría de rebeldía individual y búsqueda de formas de evasión del asfixiante corsé de la sociedad de masas. Ha logrado crear individuos apolíticos que únicamente se interesan por el acceso a la satisfacción personal inmediata. La misma participación en movimientos sociales o políticos, hoy en día, se puede vivir más desde la perspectiva de la satisfacción personal conseguida a golpe de clic en las redes sociales, más que en la visión de un objetivo común a alcanzar.

Es obvio que esta estrategia no causa únicamente la esterilización de los movimientos, sino que además, facilita su absorción por parte del gran capital mientras disfrutamos de las series que plataformas digitales ofrecen, y que tanto gustan a los hipsters.


Firman este artículo Yamani Eddoghmi, Alessandro Faggiano, y J.L. Torremocha Martín. Integrantes del colectivo el Transatlántiko (@KoTransatlanti)


Aquarius. Políticos Extraordinarios

Anuncio Spot Ikea: Tu revolución empieza en casa - Mayo 2012

Anuncio Spot Campofrío: El Curriculum de Todos con Fofito - Navidad 2012

La trampa de lo 'cool' y la rebeldía ociosa
Comentarios