Me refiero a la desfachatez con la que se conducen empresas grandes y pequeñas de la distribución, los centros comerciales, megatiendas y minimarkets, quienes con su codicia nos están provocando un intenso dolor de inflación a todos los españoles. Las últimas lecturas de los datos del INE indican que la inflación se ha moderado enormemente en los tramos generalmente menos proclives, la energía y los carburantes, pero mantiene su ritmo alcista sin control en los tramos más sensibles a la competencia, los que afectan a productos de alimentación, higiene y limpieza, la joya de los comercios al detalle. Todo parece indicar que la frenada en los primeros se debe al tope impuesto al gas y el petróleo así como a ciertas medidas de contención vía reducción impositiva o control de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia. Pero ¿qué pasa, qué sucede en el comercio de calle, el de la tienda?
El problema estriba en el peculiar modelo de fijación de precios en esa actividad. Todos los bienes y servicios están sometidos a una lógica que relaciona costes de producción con el precio final, pero en el sector alimentación o limpieza, en los precios tienda de la esquina, esto no rige del todo. Lo que se paga es el resultado de la suma de unos costes de producción mínimos y controlados por el comercializador, y otra parte que refleja la aplicación de estrategias de marketing. En el precio de un yogur, el coste de producción es de orden menor, su PVP (precio venta al público) viene prioritariamente fijado por la campaña de marketing y publicidad con el que se presenta ante el público comprador, y el margen que deja la competencia de otros tenderos situados geográfica o conceptualmente próximos. El precio es un quiero y no puedo del detallismo que es una actividad con un margen comercial pequeño, que se convierte en enorme negocio dados los altísimos volúmenes de venta que se generan.
Maximizar la ganancia pasa por batir a la competencia, y esto se hace alejándoles del territorio como se hizo expulsando al pequeño comercio de barrio de los centros urbanos
En ese contexto, aumentar el margen, o sea maximizar la ganancia pasa por batir a la competencia, y esto se hace alejándoles del territorio como se hizo expulsando al pequeño comercio de barrio de los centros urbanos, y mediante agresivas campañas comerciales basadas en ofertas. Las diferencias entre competidores son escasas y generalmente compensadas por algún tipo de estrategia de fidelidad mediante cupones, descuentos o lo que fuere. Resulta muy duro elevar precios en esta batalla por el control de barrios que ya han se han repoblado con centros comerciales integrados para reemplazar la diáspora del comercio de la equina que esquivaba ciertas subidas haciéndose portavoces de las quejas del comparador-amigo-conocido.
De modo que superada la fase estratégica de eliminación de pequeños competidores y la ocupación de sus territorios, la otra acción estratégica pasa por la coordinación de voluntades para subir los precios de manera combinada, todos a la vez. Pero esta práctica está perseguida por la legislación en materia de competencia. Por eso ganar cuota para elevar precios es una actividad táctica de pequeño calibre, de zapa, subiendo muy lentamente y compensando con ofertas para acallar la disensión por parte del consumidor. Requiere mucho tacto, disimulo y compensación vía productos sustitutivos o apariencia de mejora del servicio. Es una guerra sin cuartel, no casa por casa, sino producto a producto, excepto…
Tras la eliminación de pequeños competidores, la otra acción estratégica pasa por la coordinación de voluntades para subir los precios de manera combinada
Excepto que el consumidor se rinda, que es lo que ha ocurrido en estos últimos meses. Los compradores ha asumido una moral de derrota infligida por la virulencia inflacionaria, todo está muy caro que le vamos a hacer, habrá que pagar lo que se nos marque. Y en tropel las grandes firmas han aprovechado la guardia baja y han subido y subido de manera coordinada sin prevaricación denunciable (es decir sin dejar rastro o pruebas) los precios de sus productos ante el desarme de la ciudadanía. No solo los han subido, sino que lo van a seguir haciendo hasta que no encuentren tope a su codicia, sabedores de que esta oportunidad de elevar márgenes sin repartir entre productores y logistas, es una bendición que tardará en aparecer de nuevo. No van a cejar, dale leña al mono hasta que hable inglés, se dicen unos a otros.
Los compradores ha asumido una moral de derrota infligida por la virulencia inflacionaria, todo está muy caro qué le vamos a hacer
Y es que son expertos en echarle morro a la vida. Cuando hace 20 años comenzaron a demoler al pequeño comercio con grandes superficies y precios temerarios, no les importó gangrenar territorios al extirpar su comercio, ni les importó modificar flujos de tráfico ni redes urbanas para ubicar sus centros en las periferias, dañándolas y acentuando los problemas de tráfico y congestión. ¿Creéis que les va a importar ahora que tú, tu familia o tus vecinos tengan problemas para llenar sus frigoríficos?
Ya te digo que no, y también te digo que a pesar de que sea difícil para Competencia establecer un mecanismo de control de precios del comercio detallista hay que hacerlo, esta gente tiene un morro que se lo pisa ¿Es que creéis que el capital riesgo que se oculta tras grises propiedades de marcas de renombre del sector van a colaborar con el apaciguamiento social? ¿No habéis oído en Davos que la brecha entre ricos y pobres siguen ensanchándose?
