En 2007, Brian Jeffrey Fogg, psicólogo de la Universidad Stanford y director del Laboratorio de Diseño del Comportamiento de dicha universidad, desarrolló un modelo teórico sobre el comportamiento humano, el cual ha servido de inspiración para muchos otros psicólogos y expertos en comunicación que han desarrollado sus propios modelos del comportamiento. Veamos cuatro de estas propuestas.
- 1. El modelo de comportamiento de Fogg
- 2. La rueda del cambio de comportamiento
- 3. El modelo de diseño de sistemas persuasivos
- 4. La teoría del acicate
- La comunicación persuasiva
1. El modelo de comportamiento de Fogg
La idea central del modelo de Fogg estriba en que si quieres que se hagan las cosas debes hacer que sean simples y fáciles para las personas. Y en esa búsqueda de la simplicidad, de lo rápido y fácil se centra, en gran medida, el diseño del comportamiento. Este psicólogo considera que una conducta (lavarse las manos para prevenir el contagio, por ejemplo) ocurre cuando se cumplen tres requisitos: existe un nivel de motivación adecuado, la persona tiene la capacidad para ejecutar la acción y aparece una señal, un «disparador», para que se lleve a cabo esa conducta. Fogg lo resume en una sencilla fórmula: B = MAP (siglas en inglés de «Comportamiento = Motivación, Capacidad y Estímulo»). Si alguno de esos elementos falta o no se halla en la cantidad suficiente (si la persona en cuestión se encuentra poco motivada o la tarea le resulta excesivamente complicada), el comportamiento no se producirá.
Si quieres que se hagan las cosas debes hacer que sean simples y fáciles para las personas
2. La rueda del cambio de comportamiento
En la misma línea, Susan Michie, psicóloga de la salud del Colegio Universitario de Londres (UCL), junto con sus colaboradores, ha trabajado en sistemas útiles para el diseño del comportamiento de la población. Su «rueda del cambio de comportamiento»,, parte de la idea que la autora resume con el acrónimo COM-B , es decir, comportamiento basado en la Capacidad, Oportunidad y Motivación. La capacidad se define como las facultades psicológicas y físicas del individuo para participar en la actividad en cuestión; de este modo, incluye tener los conocimientos y las habilidades necesarias (por ejemplo, disponer de una mascarilla y saber utilizarla). La motivación son todos los procesos que energizan y dirigen el comportamiento, no solo los objetivos, sino también la conciencia y la toma de decisiones (el convencimiento de que la mascarilla nos protege). Por último, la oportunidad incluye los factores externos al individuo que hacen posible o impulsan el comportamiento (siguiendo con el ejemplo de la mascarilla, el hecho de entrar en una zona de peligro de contagio o ver un cartel donde se pida usarla).
3. El modelo de diseño de sistemas persuasivos
Dentro del diseño del comportamiento entra, asimismo, la «persuasión tecnológica», término que acuñó Fogg en 2002 y que se refiere al hecho de incorporar elementos de persuasión y de influencia social en las aplicaciones para teléfonos móviles, páginas web, videojuegos y, en general, en cualquier dispositivo tecnológico. El «modelo de diseño de sistemas persuasivos» que desarrollaron Harri Oinas-Kukkonen y Marja Harjumaa, de Universidad de Oulu, incluye algunas de las ideas que Fogg plasmó en su libro Persuasive technology. De acuerdo con este modelo existen cuatro categoríasprincipales a tener en cuenta en el diseño del comportamiento: apoyo a la tarea principal, apoyo al diálogo, apoyo a la credibilidad y apoyo social. Ejemplificaremos este modelo con una aplicación móvil encaminada a identificar a las personas que han estado en contacto con otras infectadas. Para cumplir la primera categoría, el apoyo a la tarea principal sería necesario clarificar por qué se ha desarrollado una aplicación semejante, exponer sus garantías técnicas, éticas y legales, definir a quién va dirigida y el contexto en el que se ha diseñado En lo relativo al apoyo al diálogo, se propondría un tipo de información por parte de las autoridades sanitarias y en forma de mensajes, que agradeciera a los usuarios su esfuerzo para contener la epidemia, así como elogios y palabras de apoyo para continuar su labor. En definitiva, mensajes que aumentaran la motivación de las personas para utilizarla. Para cumplir la dimensión de credibilidad, la aplicación debería incorporar la información de los organismos oficiales y los científicos que la auspician y apoyan el uso del dispositivo. También deben garantizarse la protección de datos y los consentimientos necesarios.
Cuatro categorías principales a tener en cuenta en el diseño del comportamiento: apoyo a la tarea principal, apoyo al diálogo, apoyo a la credibilidad y apoyo social
Por último, en la dimensión de apoyo social, los diseñadores tendrían que incorporar los testimonios de personajes populares e influyentes que recomienden el uso de la aplicación. Asimismo, se le podría ofrecer al usuario información sobre el porcentaje de personas de su zona de residencia que la utilizan, recalcando su carácter voluntario, solidario y responsable.
4. La teoría del acicate
Desde la economía del comportamiento podríamos integrar en el diseño del comportamiento la teoría del acicate, basada en pequeños incentivos o «empujones». Aunque los economistas de la conducta Richard Thaler y Cass Sunstein la elaboraron a mediados de los años noventa del siglo pasado, fue en 2008 cuando se popularizó gracias a su libro Nudge. La teoría del acicate se basa en la idea de modificar la conducta de las personas cambiando la forma de presentar las posibles opciones en el momento de tomar una decisión. Un ejemplo de esta estrategia en la pandemia de COVID-19 lo encontramos en las marcas en el suelo que indican la distancia que debemos mantener con la siguiente persona en la cola de un supermercado.
Estos acicates o incentivos resultan herramientas muy importantes para contrarrestar el efecto de los sesgos cognitivos que pueden hallarse en la base de comportamientos inadecuados. De esta manera, ayudan a neutralizar el sesgo del falso consenso, es decir, la tendencia a juzgar que las propias opiniones, creencias, evaluaciones e incluso conductas son las más habituales, las que «la mayoría de la gente hace o piensa». En el caso de los jóvenes que, con el argumento de que«es lo que hacen los demás», pretenden romper el confinamiento, un buen incentivo consistiría en colocar en las marquesinas del transporte público imágenes de personalidades con influencia sobre ellos (por ejemplo, un youtuber famoso) que transmitan la idea de que respetar el confinamiento es lo que hace la mayoría de los jóvenes.
La teoría del acicate se basa en la idea de modificar la conducta de las personas cambiando la forma de presentar las posibles opciones al tomar una decisión
La comunicación persuasiva
La comunicación persuasiva y el uso de las redes sociales adquieren una importancia trascendental en situaciones de pandemia para promover el cambio de comportamiento. Sobre todo, cuando informar no resulta suficiente para lograr el cambio conductual en la población. Deben combinarse los conocimientos sobre el comportamiento humano y la estructuración de un mensaje.
Robert Cialdini, psicólogo y profesor en la Universidad Estatal de Arizona, estableció en su obra Influencia seis principios básicos para conseguir la influencia social y la persuasión: reciprocidad, escasez, autoridad, coherencia, consenso social y agradabilidad. En estos días, todos estos principios se utilizan con profusión tanto por parte de las autoridades sanitarias como por los medios de comunicación en su labor de servicio público. El principio de escasez entró en juego al inicio del confinamiento: ante el acopio de papel higiénico, se lanzaron mensajes de tranquilidad. Pero, en este caso, las autoridades sanitarias y los medios de comunicación emplearon el principio de manera inversa, ya que mostraron imágenes de estanterías llenas en los supermercados y testimonios de clientes y proveedores que aseguraban que el abastecimiento estaba garantizado. De este modo, se neutralizó la tendencia al acaparamiento y, posiblemente, se evitaron conflictos sociales.
La comunicación persuasiva y el uso de las redes sociales adquieren una importancia trascendental en situaciones de pandemia para promover el cambio de comportamiento
El principio de autoridad se utiliza en estos días cuando, por ejemplo, los epidemiólogos (personas con autoridad en el terreno de las pandemias) ratifican o apoyan las indicaciones de la Administración. Y el de coherencia, cuando se nos indica que tenemos que seguir «resistiendo» el confinamiento teniendo en cuenta lo que «hemos logrado hasta ahora» y subrayando el compromiso personal que hemos adquirido cada uno. El consenso o la norma social destaca cuando se informa a los ciudadanos de que «lo correcto», «lo responsable» y lo que hace la mayoría de la ciudadanía es respetar el confinamiento y el resto de las medidas de prevención. Este principio se refuerza a diario con personajes populares de los más diversos ámbitos profesionales que aparecen en programas televisivos para, desde su domicilio, transmitir mensajes de solidaridad con quienes «siguen las normas y hacen lo correcto».
El principio de agradabilidad surge cuando personas «como nosotros», tan asustadas y preocupadas como pueda estarlo cualquiera, se crecen frente a la adversidad. Identificarnos con ellos es una estrategia de persuasión que refuerza nuestro comportamiento. Finalmente, la reciprocidad surge cada día a las ocho de la tarde, cuando se «compensa» en forma de aplauso a los servicios sanitarios y, en general, a los servicios básicos que facilitan el confinamiento por el gran esfuerzo que realizan. También cuando estos aplauden a los pacientes por su valentía y esfuerzo por mantener las medidas de protección, entre ellas, el aislamiento.
Seis principios básicos para conseguir la influencia social y la persuasión: reciprocidad, escasez, autoridad, coherencia, consenso social y agradabilidad
El tiempo que las personas pasaron con la familia durante el período festivo podría haber mejorado su salud, según una nueva investigación que examinó cómo los lazos sociales con círculos sociales cercanos y grupos extensos se relacionan con la salud y el bienestar psicológico. El estudio, dirigido por investigadores de la Universidad de Kent, la Universidad de Nottingham Trent (NTU) y la Universidad de Coventry, utilizó datos autoinformados de más de 13 000 personas en 122 países, recopilados durante la primera ola de la pandemia de COVID-19. Las encuestas evaluaron la fuerza de la vinculación de las personas con círculos sociales cercanos, como familiares y amigos, así como con grupos extensos, como el país, el gobierno y la humanidad. También se midieron los comportamientos de salud relacionados con la pandemia y la salud mental y el bienestar de las personas. Los resultados muestran que solo la vinculación con la familia, en lugar de con otros grupos, está relacionada con un comportamiento positivo que puede mejorar la salud; en este caso, los ejemplos incluyeron lavarse las manos, usar una máscara y distanciarse socialmente. Por ejemplo, el 46 % de las personas que tenían fuertes lazos familiares se lavaban las manos al menos “mucho”, en comparación con el 32 % que no tenía fuertes lazos con su familia. Además, el 54% de las personas que no están unidas a su familia informaron que nunca usaron una máscara.
Las personas vinculadas estaban muy sobrerrepresentadas entre las que se involucraban en comportamientos de salud. A pesar de que las personas con fuertes lazos familiares constituyen solo el 27 % de toda la muestra, constituyeron el 73 % de los que se distanciaron socialmente, el 35 % de los que se lavaron las manos y el 36 % de los que usaron mascarilla “mucho” o más
El estudio también encontró que tener vínculos fuertes tanto con círculos sociales cercanos como con grupos extensos se asocia con una mejor salud mental y bienestar. Es importante destacar que cuanto mayor era el número de grupos con los que las personas tenían vínculos fuertes, mayor era su compromiso con los comportamientos de salud y mejor era su bienestar psicológico informado, con menos ansiedad y depresión.
Tener fuertes conexiones sociales, sin importar cuán abstractas o distantes puedan ser, es crucial para promover la salud mental
La investigación recomienda que los mensajes de salud pública se centren en redes más pequeñas, así como en múltiples grupos, particularmente en tiempos de crisis cuando se debe alentar a las personas a compartir sus comportamientos de salud positivos con sus círculos sociales cercanos. También se sugiere que los sistemas de atención de la salud pueden reducir la dependencia de los tratamientos farmacéuticos mediante el uso de prescripciones sociales para apoyar a las personas que no tienen estos vínculos en su vida.
Los resultados del estudio, que incluyó una amplia gama de países como Bangladesh, Brasil y Perú, tienen implicaciones para abordar los efectos negativos para la salud física y mental desde una perspectiva global. El estudio va más allá del alcance de los enfoques tradicionales en psicología al llegar a gran parte de la población mundial.
Así pues, los resultados muestran que solo la vinculación con la familia, en lugar de con otros grupos, está relacionada con un comportamiento positivo que puede mejorar la salud; en este caso, los ejemplos incluyeron lavarse las manos, usar una máscara y distanciarse socialmente. Cuidamos a las personas en las que confiamos y con las que nos identificamos cuando decidimos qué curso de acción tomar. Es por eso por lo que nuestros estrechos vínculos con la familia, las personas con las que muchos de nosotros compartimos eventos importantes de la vida y de quienes aprendemos, pueden promover comportamientos saludables. Al mismo tiempo, tener fuertes conexiones sociales, sin importar cuán abstractas o distantes puedan ser, es crucial para promover la salud mental. Esta investigación muestra que los lazos sociales estrechos y extendidos ofrecen diferentes fuentes de apoyo y dirección.
Por último, compartir esta reflexión de Santiago Ramón y Cajal: “Hay pocos lazos de amistad tan fuertes que no puedan ser cortados por un pelo de mujer”.
