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De pronto, desde la televisión, la radio y otros medios, se lanzan campañas contra el edadismo y la revalorización de las personas mayores. En algunos casos, reiterando valores edadistas de tantas loas y tantas canas. En el fondo, sin malas intenciones se está construyendo una imagen edulcorada del envejecimiento, como si fuésemos un colectivo homogéneo, sonriente y sin achaques.
El objetivo de esta estrategia, guarda relación con una categoría ya asentada de la “silver economy” que contiene en su seno el “senior marketing”, imperiosa necesidad comercial dado el acelerado envejecimiento de la población, ya que representamos el 30%. Como sigue aumentando, los especialistas hablan del boom del pelo blanco (aunque muchas nos teñimos y otros lo tienen entremezclados). Sabrosa cuota de mercado para la cual tienen estudiados muchos elementos, intereses y necesidades.
“Y en cuanto a sectores, los más interesantes para este sector son los viajes y ocio, los productos de salud y bienestar, los servicios asistenciales, los seguros y los productos financieros”.
Análisis textual de páginas mercantiles, que diseccionan a la perfección, abarcando a quienes gozan de una nómina de jubilación, han terminado de pagar la hipoteca, con la descendencia independizada. Un 12% más de poder adquisitivo que la mayoría de la población, personas activas y “libertad para consumir”. No citaré la página ni la consultora pero transcribo para que se pueda comprobar de forma fehaciente, con mucho edadismo de fondo, lo que se recomienda en el senior marketing.
“Sea cual sea la estrategia, la importante es que el marketing sénior tiene un objetivo común: comunicar la positividad de la longevidad. Esto será posible a través de mensajes simples y fáciles de entender, pues las personas más mayores rechazan mensajes enrevesados y llenos de sofisticación. Serán óptimos mensajes que contemplen:
Transmitir la idea de que se puede estar joven a cualquier edad, con emoción y entusiasmo.
Emocionar, ofreciendo confianza en el servicio a través del acompañamiento, la socialización… pues una de las grandes pandemias del siglo es la soledad.
Incidir en la experiencia del cliente, con ejemplos y líderes de opinión. El casting publicitario en este punto es importante, ya que se sienten identificados con personas próximas en valores, estilos de vida, etc.”
No sigo para no excederme en citas, pero es tan evidente que nos hemos convertido en consumidores especiales, que no hay más que escuchar y ver con sentido crítico algunas campañas para comprender que nos tratan como clientes. Envolviendo en valores falseados las posibles bondades de la edad madura mayor, mezclando etapas, con adjetivos inexistentes para ciertas personas que no se contemplan en los cánones habituales. En alguna ocasión ya aparecen diferencias, por ejemplo, productos o servicios para personas de más de 80 años y con la ñoñería típica se dirigen a “abuelos o abuelas” cuando existen personas mayores que no lo son todavía y otras que no lo serán nunca. Más edadismo y uniformidad, imposible.
Cuando en la realidad, la heterogeneidad manda, en edad, en salud, en condiciones de vida, en diferencias de género, culturales, de clase social. Se diferencia entre tercera y cuarta edad, pero las desigualdades no solamente provienen de la edad. Aunque la lucha contra el edadismo sea una batalla relevante en relación con otras generaciones, no es ni la única ni la más importante en sociedades muy segregadas. Pensemos en la diversidad de vida entre la ciudad y el campo, entre las mujeres que han trabajado solo en su casa o las que estuvieron 40 años en el mercado laboral, entre las personas mayores que tienen estudios universitarios y quienes apenas pudieron ir a la escuela.
El marketing aterriza, con muchos prejuicios y con orientación específica, por ejemplo:
“La feminización, ya que la Silver Economy es mujer. Pues existen más mujeres que hombres mayores y, por nuestra sociedad antropológicamente machista, la mujer es la que se encarga en mayor medida de los cuidados, de las compras… y se responsabiliza de muchas de las tareas.”
Que tengan en cuenta que entre la población mayor de 65 años hay más mujeres que hombres, es un hecho objetivo innegable. Que nuestra sociedad es machista también es innegable, pero ¿antropológicamente? Lo dejo como motivo de debate, para no entrar en profundidades que pueden dispersarnos.
Desde luego, necesitamos un programa para la atención a las personas adultas mayores, en su condición ciudadana, desde la sanidad hasta los servicios sociales, desde las nuevas tecnologías hasta las ciudades, desde la vivienda hasta el medio ambiente, el transporte, la cultura, la educación a lo largo de la vida, la diversión, las relaciones sociales y la participación política. Derechos y servicios públicos, para no caer en ser meros clientes para que se enriquezcan los de siempre. Una regulación justa y equitativa de la colaboración público-privada, donde desaparezca el sálvese quien pueda o cuente más el poder económico que las personas.
Empiezan a mercadear con la soledad, ya es su objetivo, vender conectividad, seguridad, porque no acaba de integrarse el cuidado como un derecho humano. Como dice Victoria Camps: Las relaciones de cuidado no deben ser relaciones contractuales ni mercantiles exclusivamente
“… existe, también la tentación de utilizar las carencias de la vejez para crear nuevos nichos de consumo, que no siempre aportan a los dependientes lo que más necesitan”
“…habrá que reconocer un derecho universal a ser cuidados y, en consecuencia, también un deber universal de cuidar. Como todo derecho fundamental, el derecho a ser cuidado debe estar garantizado por el Estado”
Necesitamos un programa que desarrolle las condiciones y la financiación para garantizar:
- Una vida digna, segura y saludable, en bienestar y con derechos
- El reconocimiento de la diversidad y la complejidad del envejecimiento, sin recetas ni medidas uniformes, con acciones que prioricen la autonomía activa
- Unas acciones sin discriminaciones, que desarrollen la justicia social para las personas mayores, compensando las desigualdades
- Con la participación política necesaria, con voz propia, con formas de representación específicas
Esto último ha quedado demostrado con las activistas de Climate Senior de Suiza, que han ganado en el Tribunal Europeo de Derechos Humanos la primera sentencia que condena a un país por violar el derecho a la vida y a la salud. Pero, en muchas regiones o sectores sociales será necesario procesos de aprendizaje para impulsar la participación social y política. En otras cuestiones, las instituciones tendrán que cambiar pautas de funcionamiento, sobre todo para que no se intensifiquen los adanismos imperantes, que significan empezar de cero en temas donde la experiencia acumulada puede brindar conocimiento y evitar errores.
El lema podría ser “pensar, sentir y actuar sin prejuicios ni estereotipos sobre las personas mayores” como señalan recientes documentos europeos e internacionales y además, marcar claramente las diferencias con el senior marketing que estigmatiza, uniformiza y nos convierte en meros clientes para el consumo de productos y servicios.
Estella Acosta Pérez. Orientadora y profesora asociada de la Universidad Autónoma de Madrid jubilada
