Los fenómenos de influencia social son mecanismos poderosos para el cambio de actitudes. Se entiende por influencia social aquella acción realizada que tiene como fin modificar las cogniciones, afectos y/o conductas de una persona o grupo con respecto a un objeto actitudinal determinado. Según Perloff, la persuasión sería aquella actividad por la que el emisor intenta suscitar un cambio en las actitudes, creencias y/o acciones del receptor o receptores, a través de la transmisión de un determinado mensaje, que es susceptible de ser aceptado o rechazado por este último.
Las teorías explicativas de la persuasión y el cambio de actitudes pueden encuadrarse en dos perspectivas diferenciadas:
Las teorías del procesamiento sistemático
Según éstas, el cambio de actitud vendrá determinado por el grado de elaboración consciente que se realice de la información y la evaluación que se haga de ella. El cambio de actitud es contemplado como un proceso de aprendizaje en el que entrarían en juego cuatro elementos: primeramente, se debería atender y comprender la información recibida, para luego aceptarla y, posteriormente, retenerla (‘aprenderla’) en la memoria. El impacto de la información en el cambio de actitud está en función de cinco pasos: a) la atención, b) la comprensión, c) la aceptación, d) la retención y, e) el comportamiento, es decir, la adopción de la conducta. Por otro lado, el número de pensamientos generados por el sujeto en el momento de la exposición al mensaje y el carácter positivo o negativo de ellos determinará el cambio de actitud. Desde una visión más sociológica se entiende el proceso del cambio de actitud en función de cómo la información persuasiva es percibida (juzgada) por el sujeto. Se concibe que todo juicio sobre un objeto social viene determinado tanto por un proceso cognitivo como afectivo.
Los modelos del procesamiento dual
Éstos plantean que el cambio de actitud puede darse también a través de otro tipo de procesos alternativos a la evaluación sistemática de la información. Las personas a menudo usan esquemas sencillos o criterios simples de decisión para valorar la validez del mensaje y para decidir si están dispuestas a aceptarlo. Por ejemplo, las personas pueden considerar que la declaración de un experto es más verídica que la del no experto. Por lo tanto, aplicarán el criterio de que los argumentos planteados por expertos son más fidedignos que las indicaciones planteadas por una fuente que no es experta. Como se puede deducir, estos esquemas pueden ser falsos y engañosos. En los mensajes persuasivos aparecen dos tipos de información: a) los argumentos, es decir, los aspectos centrales y positivos de éste; y, b) los aspectos periféricos o aspectos contextuales del mensaje –la fuente, las características del mensaje, el canal, etc.
Si existe más cantidad de pensamientos favorables que desfavorables, el mensaje podrá inducir a un mayor cambio de actitud
La evaluación que las personas hacen del mensaje persuasivo puede darse a través de dos rutas: la ruta central y la ruta periférica de procesamiento. A partir de la ruta central el sujeto valora críticamente los argumentos del mensaje; examina el mensaje, considera la información que posee del tema y compara su posición con la establecida por éste. Por tanto, cuando el cambio de actitud se produce por esta ruta, se da un procesamiento sistemático de la información. Por otro lado, a través de la ruta periférica se dará una valoración menos exhaustiva. El procesamiento será más superficial y estará guiado por los indicios periféricos del mensaje. La motivación y la capacidad de procesamiento determinan la intensidad de elaboración –cuánto se reflexiona– y la dirección de la elaboración -cómo se piensa–.
En este sentido, puede darse bien una elaboración objetiva o bien una elaboración sesgada de la información. Las personas procesarán de forma objetiva la información cuando basen su evaluación en los argumentos y los datos presentados en el mensaje. Se supone que la gente está motivada para tener actitudes correctas. Los sujetos en los que se dé una alta probabilidad de elaboración generarán más cantidad de pensamientos siendo estos más relevantes. Además, si existe más cantidad de pensamientos favorables que desfavorables, el mensaje podrá inducir a un mayor cambio de actitud. En este sentido, se ha encontrado que, en condiciones de alta probabilidad de elaboración, los mensajes de baja calidad generan gran cantidad de pensamientos desfavorables, mientras que los de alta producen una mayor cantidad de pro-argumentos que contra-argumentos.
En condiciones de alta probabilidad de elaboración, los mensajes de baja calidad generan gran cantidad de pensamientos desfavorables
El efecto de la distracción es un punto a tener en cuenta, así las distracciones relevantes para la comunicación, provocadas por conductas de la fuente del mensaje, reforzaban la persuasión cuando la credibilidad de esta era alta. Al contrario, la presencia de distractores disminuía la persuasión cuando la credibilidad de la fuente era baja. Las distracciones irrelevantes con respecto a la comunicación persuasiva, vale decir, que no fueron producidas por la fuente de información, reducían la persuasión porque socavaban la comprensión del mensaje.
Por otro lado, existen gran cantidad de investigaciones que avalan la existencia de una relación entre el estilo de procesamiento de la información y el estado de ánimo. Las primeras indagaciones en torno a este tema, influidas por las investigaciones del condicionamiento clásico de las actitudes, consideraban la existencia de un efecto directo entre el cambio de actitud y el estado de ánimo. Así, se considera que éste actuaría simplemente como un indicador periférico. Sin embargo, los nuevos modelos desarrollados en el contexto del estudio de la persuasión han sugerido que el papel que ejerce el estado de ánimo en el proceso persuasivo es más extenso.
Los sujetos con un estado de ánimo positivo serían más fácilmente persuasibles que aquellos que presentaran un estado afectivo negativo
El estado de ánimo poseía una función principal de información sobre la evaluación y el juicio social. De esta forma, los sujetos atribuirán su estado de ánimo a la reacción que les produjo la comunicación (p. e., me siento mal porque detesto lo que se está diciendo). Por tanto, si el mensaje les induce un estado afectivo negativo, el objeto actitudinal será evaluado más desfavorablemente que si el estado afectivo inducido fuera positivo. En definitiva, los estados afectivos pueden ejercer un impacto directo en la actitud, hipótesis del efecto principal. La hipótesis del efecto directo o principal contemplaba que los sujetos con un estado de ánimo positivo serían más fácilmente persuasibles que aquellos que presentaran un estado afectivo negativo. Las personas con estado de ánimo positivo tenderán a procesar los argumentos del mensaje de forma superficial, mientras que los individuos con afectividad negativa tenderán a elaborar de forma exhaustiva los contenidos de la información. Sin embargo, en el caso de que se ‘boicotee’ el procesamiento cognitivo a través de la introducción de distractores, no se observarán diferencias sustanciales en la persuasión en función del estado de ánimo. En definitiva, la distracción y la afectividad positiva minan la potencia persuasiva de las comunicaciones de alta calidad (vs. baja) puesto que ambas interfieren en la probabilidad de elaboración de la información.
Los miembros de las culturas árabes tendían a utilizar el estilo afectivo o intuitivo y los norteamericanos se fiaban más del razonamiento inductivo
Un factor de suma importancia es que los estilos persuasivos y su eficacia pueden variar de una cultura a otra. Por ejemplo, en el estudio de Glenn, se encontró que los rusos preferían aquellos mensajes basados en principios axiomáticos y de lógica deductiva, los miembros de las culturas árabes tendían a utilizar el estilo afectivo o intuitivo y los norteamericanos se fiaban más del razonamiento inductivo. El estilo de persuasión poderoso (sin vacilaciones, sin calificaciones, directo al grano y poco pomposo) ha demostrado ser eficaz en culturas individualistas como la de EE. UU. Sin embargo, podemos suponer que, en culturas jerárquicas, el insistir en los aspectos de deferencia puede ser también efectivo, tal y como sugieren algunos estudios en EE. UU. que muestran que oradores ‘bien educados’ y cuidadosos son efectivos. Igualmente, los miembros de diferentes culturas pueden diferir en los aspectos tomados en cuenta a la hora de considerar la credibilidad de la fuente emisora del mensaje. En este sentido, se ha encontrado, por ejemplo, que los norteamericanos evaluaban a los líderes políticos en base a su competencia y credibilidad. En cambio, los japoneses empleaban para sus juicios de credibilidad otros dos factores importantes: el ser considerado y tener una ‘experiencia digna’.
Por último, compartir esta reflexión de Victor Frankl: “Si no está en tus manos cambiar una situación que te produce dolor, siempre podrás escoger la actitud con la que afrontes ese sufrimiento”.
