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Senior marketing en vena (1)
1.- Clientes
Las múltiples campañas actuales contra el edadismo contribuyen a evitar discriminaciones e injusticias con las personas mayores, combatiendo ciertos prejuicios o estereotipos tradicionales con respecto a la edad, que han sido superados por los cambios culturales y por el alargamiento de la vida.
Por otro lado, aparecen de forma reiterada las orientaciones, consejos, beneficios para el envejecimiento activo, saludable, con todo tipo de actividades, físicas sobre todo, aunque ya empiezan a mostrarse algunas más sociales, de diversiones, atracciones, culturales o recreativas.
Se utilizan certeras definiciones y estadísticas sobre las sociedades europeas envejecidas y recientemente convertidas en sociedades “longevas”. Porque nos hemos convertido en una parte importante de la población, en potenciales clientes de multitud de productos que se han adaptado para la Silver economy. Han surgido conceptos que se enseñan en las escuelas de negocios, que se utilizan en las estrategias de consultoras y especialistas en marketing.
“Las generaciones mayores son un gran porcentaje de la población. Solo en España, este segmento cuenta con 17 millones de personas, por lo que se trata de un target que no podemos obviar. Y además, se trata de un segmento en crecimiento: según las estimaciones, los senior serán el grupo de edad más numeroso en Europa, ya que representan el 30% de la población”.
El senior marketing forma parte de las tareas importantes de la silver economy, para tener en cuenta el boom del pelo blanco (greyny boom); lo de senior puede ser una denominación aceptable, pero todas las referencias al pelo blanco son edadismo puro y duro. Y podríamos analizar con alguna consultora en internet (2):
“Y en cuanto a sectores, los más interesantes para este sector son los viajes y ocio, los productos de salud y bienestar, los servicios asistenciales, los seguros y los productos financieros”.
“…usar el concepto silverización para referirme al proceso que se produce cuando las empresas conciben sus productos y servicios para que sean atractivos, amigables y usables por personas cuyas capacidades físicas empiezan a menguar”.
“…lo importante es que el marketing senior tiene un objetivo común: comunicar la positividad de la longevidad”.
Las dosis de edadismo en todas las orientaciones para el negocio, para vender productos (inclusive de forma digital) a las personas mayores, son espectaculares. Se enseña claramente la necesidad de adaptar el marketing a unas características y unas necesidades de las personas mayores, para manipularles con prejuicios y estereotipos, con motivaciones específicas.
“Transmitir la idea de que se puede estar joven a cualquier edad, con emoción y entusiasmo. Emocionar, ofreciendo confianza en el servicio a través del acompañamiento, la socialización… pues una de las grandes pandemias del siglo es la soledad”.
La disección que se realiza para acertar con el marketing adaptado a las personas mayores, tiene otras claves, incluso económicas, como considerar que somos clientes con disponibilidad para comprar porque ya hemos pagado la hipoteca. Y la caracterización sociológica del “colectivo” por supuesto nos convierte en población homogénea centrando las descripciones en la clase social con poder adquisitivo, con unas tendencias muy estrechas en algunos aspectos
“…La feminización, ya que la Silver Economy es mujer. Pues existen más mujeres que hombres mayores y, por nuestra sociedad antropológicamente machista, la mujer es la que se encarga en mayor medida de los cuidados, de las compras… y se responsabiliza de muchas de las tareas…”.
Es probable que estos mensajes se hayan actualizado, no tengo intención “científica” con respecto a las técnicas de marketing o los modelos de business, pero es penosa la utilización de los términos en inglés para dar una pátina de análisis comercial. Por ejemplo, casi todo proviene de las canas: silver si lo decimos en castellano sería economía de plata, greyny se puede traducir como grisáceo, ¿diríamos boom gris? o boom del pelo gris/blanco y silver marketing sería mercado de plata. Por supuesto, no hay rastro de utilización de old age, porque interesa más crear la idea de mantenerse joven, envejecer de forma activa. Para tratarnos como personas manipulables, en el fondo denigrando la vida y las capacidades, como si fuéramos iguales sin diferencias de clase, de estudios, de tramos de edad, de experiencia de vida, etc.
Curiosamente, por el contrario, cuando se trata de servicios de atención a las personas mayores se ensalza la capacidad de elegir, ofreciendo una vida tranquila, sociable, en libertad, como si cuando se generan necesidades de dependencia sería posible mejorar las condiciones de vida en una institución. Además, ya tenemos en el mercado las empresas que ofrecen atención domiciliaria, y sus eslóganes apelan tanto a la persona usuaria como a sus familiares. Si los cuidados son un derecho, son las administraciones públicas las responsables, por lo cual se organicen como públicos o como colaboración público-privada, siempre debemos exigir su compromiso, su control, sus inspecciones sobre los indicadores de calidad de cualquier servicio. Así, dependiendo del sector empresarial, se critica la estrategia de desistitucionalización del Ministerio de derechos sociales, consumo y Agenda 2030 o se apela a ello para vender servicios domiciliarios.
…En términos generales y observando ejemplos en prácticamente todos los sectores (cuidados, moda, estética, banca, automovilístico, alimentación…), implementar planes de comunicación y marketing basados en mensajes amigables para la vejez es la clave”.
Algunas propuestas caen en las soluciones “tecnológicas” como la panacea, hasta para la soledad, básicamente porque es más barato. Se incorporan tecnologías para casi todo, desde las páginas interactivas hasta los robots. Como señalan desde el CENIE (3).
“Sin embargo, en nuestra obsesión por soluciones rápidas, caemos en la trampa de creer que todo se arregla con un gadget. Pero la soledad no es un error técnico, es un síntoma social…La tecnología puede acompañar, apoyar, sumar. Pero no puede —ni debe— reemplazar lo esencial: la presencia humana.”
2.- Ciudadanía con derechos
En la medida en que pensemos más en la defensa de los derechos de las personas mayores, sin intereses comerciales, vale la pena aclarar condiciones o criterios acerca de la atención, los servicios, las necesidades de una población heterogénea creciendo en cantidad y que debería significar calidad en las condiciones de vida. Vale la pena enumerar algunas de las condiciones a tener en cuenta para ofrecer cualquier servicio público:
- Análisis de necesidades en función de tramos edad y de condiciones físicas, emocionales y cognitivas, con una visión integral como seres humanos
- Definición detallada de las condiciones materiales y económicas de vida. Políticas públicas contra la pobreza y las desigualdades,
- Conocimiento de las capacidades y los intereses de cada persona mayor para orientar las opciones personales, familiares o institucionales, evitando el aislamiento social. Porque la soledad no deseada es un sentimiento subjetivo, una consecuencia; lo que hay que cambiar son las causas del aislamiento social.
- Explorar los servicios de cercanía (intervenciones, asesoramiento, información) para organizar vías del autocuidado total o parcial: servicios de atención a la dependencia, a la vivienda, la sanidad, las relaciones sociales, actividades culturales, terapéuticas, beneficios, descuentos, gratuidad, ingreso mínimo vital, testamento, etc.
- Profesionalización de la atención a las personas mayores y diferentes perfiles profesionales con cualificación adecuada y formación continua.
- Revisión y creación de distinto tipo de centros, servicios personalizados, flexibles y adaptados que permitan soluciones múltiples y variadas para las diferentes condiciones y necesidades, contando con las personas y con los entornos sociales donde viven.
- Sensibilización y difusión entre la ciudadanía de las opciones viables de cuidados, en cada zona, región o localidad
- Concienciación sobre los derechos de las personas mayores, promoviendo su participación social y política
- Acciones que incorporen a las personas mayores a las actividades culturales de las personas adultas, no sólo a las programadas exclusivamente para la vejez. Es una forma de integración, intergeneracional, que reconoce las capacidades y los valores de la edad.
- Incorporación de aprendizajes para adquisición de capacidades necesarias en el envejecimiento activo, desde edades más tempranas. También la preparación para la jubilación empieza a ser un objetivo social relevante
- Incremento de las inversiones públicas y del compromiso de las administraciones, contando con el marco de las Naciones Unidad para que aprueben la resolución sobre los derechos humanos de las personas mayores.
Esto implica desarrollar las áreas prioritarias: una vida digna, segura, activa y saludable, sin discriminaciones por la edad, independencia y autonomía en la toma de decisiones, derecho a la participación social y política, eliminación de la pobreza y compensación de las desigualdades de clase, de género, de estudios. Existe amplias referencias en los ODS de la Agenda 2030, en la página del IMSERSO y en algunas entidades especializadas.
Los obstáculos provienen de la alta influencia del mercado, la publicidad tiende a crear necesidades, desarrolla estereotipos y acaba con los valores colectivos de justicia social, no sólo con las personas mayores. Se intensifica la competitividad, la envidia, la gran mentira de poder elegir y el senior marketing campa por sus anchas, sin mala intención, con visiones edulcoradas, apelando a las emociones, cifra todo al consumo. No podemos permitir que desaparezcan las reivindicaciones sobre las políticas públicas, la lucha contra las desigualdades, en suma, la defensa de los derechos humanos, sociales y laborales de las personas mayores.
Estella Acosta Pérez. Orientadora y profesora asociada de la UAM jubilada. Participa en la Asociación Isegoría y en la Federación de Pensionistas de CCOO.
(1) 26 de julio día de los abuelos, calendario católico
(2) La negrita es nuestra.
(3) Centro Internacional sobre la longevidad (Universidad de Salamanca)
