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viernes. 12.08.2022
LOS ÑBA TAMBIÉN SON “CRACKS” DE LA PUBLICIDAD

¡Rudy, jugón! y el efecto Gasol


Les avalan sus títulos, los valores que encarnan, su aura de ídolos. España se enorgullece de la Generación de Oro del baloncesto español. Las empresas la rentabilizan.

Los ÑBA, Rafa Nadal, La Roja, Joel González, Mireia Belmonte, Marina Alabau, las chicas de las selecciones de waterpolo, balonmano, natación sincronizada... Muchos deportistas de élite han destrozado aquel viejo prejuicio del “no se puede, soy español”, y han protagonizado una era de superación individual y colectiva, de espíritu de equipo, de internacionalización de la Marca España... Nike lo reunió y resumió en un claim tan vibrante como brillante: Ser español no es una excusa, es una responsabilidad.

Qué lejos queda aquel grito de ¡Ba-lon-ces-to!  que Pepu Hernández lanzó en 2006 -tras la conquista del campeonato del mundo- como una llamada de atención por el escaso interés que prestaba España a un deporte que no ha hecho más que proporcionarnos alegrías. Ese patrimonio emocional intangible es, en términos económicos, un interesante valor de márketing empresarial.

«El deporte conmueve, sorprende, conecta y emociona, todo lo que le gustaría lograr a la mayoría de marcas comerciales», dice Andy Stalman, experto en branding y autor del libro Brandoffon: El Branding del futuro; «ante la ausencia de estímulos intelectuales, el tiempo se ocupa viendo a los gladiadores del nuevo siglo, los que entretienen, los que, aun sin quererlo, se transforman en modelos para algunos y en símbolos de status e ideal para otros». Efectivamente, las marcas que apuestan por el deporte se benefician de una ventaja clave: prima lo emocional por encima de lo racional. Son marcas en las que los sentimientos formatean esa personalidad y esa relación con sus audiencias, clientes, fans. El deporte genera audiencia, negocio, tráfico en las redes sociales, múltiples posibilidades de desarrollar acciones de márketing.

El deporte conmueve, sorprende, conecta y emociona, todo lo que le gustaría lograr a la mayoría de marcas comerciales

Las formas de comunicar, construir marca e interactuar con clientes y consumidores evolucionan de manera vertiginosa. El abanico de propuestas comerciales protagonizadas por los ÑBA que vemos estos días -coincidiendo con el Mundial 2014- se integra en el extendido fenómeno de humanización de las marcas. No se trata solo de incentivar el consumo de cerveza, de elegir una compañía eléctrica, un banco o una empresa de telefonía. Se trata de generar contenidos, estilos de vida, involucrar a los aficionados-consumidores en campañas que les convierten en protagonistas y prescriptores desde sus móviles, tablets, etc...

Endesa, vinculada al baloncesto desde hace años como patrocinador de la ACB, combina en sus acciones la pasión por este deporte con valores como la superación, la visión de futuro o la innovación, que la compañía presenta como propios. En GeneraciónOne incluye apelaciones directas a la «nueva generación de españoles que nacerá (entre junio y septiembre de 2015) con los éxitos de la selección». Y en especial, a sus padres... En la misma línea se mueven otros patrocinadores, como San Miguel -que apela a la ciudadanía con hábitos saludables como consumir cerveza sin alcohol («Sienta bien sentirse ciudadano 0,0»)- o Vodafone, que, aprovechando la coincidencia con su color corporativo, pretende poner de manifiesto su vocación por inspirar y facilitar el progreso personal a través del rojo que le une a la Generación de Oro. 

Estas campañas son la natural prolongación de las protagonizadas por Pau Gasol (siete años de relación con el Banco Popular vendiendo el «efecto Gasol») o de su hermano Marc (difícil olvidar aquel spot en el que telefoneaba a Caser, «su» compañía de seguros, para que le arreglase la gotera de «su salón»). Con la misma soltura con que anotan un triple o ejecutan un alley oop, los Ricky Rubio, Sergio Llull, Felipe Reyes y compañía sujetan correctamente la botella de cerveza para que se vea bien la etiqueta, muestran la mejor de sus sonrisas en los planos cortos, bailan sin complejos en el videoclip Sube la copa, de Huecco, pronuncian con convicción los eslóganes clave de la campaña e incluso interpretan secuencias publicitarias guionizadas. Vivir la vida cotidiana del español medio es una estrategia publicitaria que ya se usó con los futbolistas de La Roja. Ahora es Pau Gasol quien «acompaña» a un «frutero» apellidado Sánchez en un spot que se inicia en el interior de una furgoneta y continúa en el almacén:

-¿Has dormido bien? -pregunta el frutero a su somnoliento acompañante.

-¡Son las cinco de la mañana! -se queja Pau.

-Pues así todos los días. Es mi vida.

A la puerta del establecimiento, el pivot barcelonés enrolado en Chicago Bulls recomienda su banco porque «es el momento de crecer». Independientemente de las veces que haya sido necesario repetir las tomas, su interpretación es estupenda. Y lo que cuenta, como en el parquet, es el resultado final.

¿Lecciones de interpretación? ¿Clases de dicción? No parece necesario. Los deportistas de la canasta son líderes de masas y conectan con el público, incluso si las interpretaciones son tan imperfectas como naturales (José Manuel Calderón, spots de la Junta de Extremadura). José Joaquín Brotons, periodista experto en baloncesto, destaca como factor clave de estas operaciones de comunicación comercial la implicación de los jugadores y el margen de actuación que la Federación da a las superestrellas de la NBA/ACB, aunque «los que son buenos son los creativos de las marcas, que les enseñan los storyboards», aclara. Dedicar algunos días de la concentración a atender los compromisos publicitarios les permite centrarse después en el objetivo deportivo. Fuera de la cancha, se cuida al máximo a un bloque que garantiza éxitos. Y si se entienden en la cancha, ¿no van a entenderse en un plató? Ahí están los resultados. En general buenos, aunque haya alguna campaña menos afortunada, como la que protagoniza Serge Ibaka para Prink, por la escasa vinculación entre los valores de la firma y la imagen del jugador de Oklahoma, una acción publicitaria sin historia y con una ejecución convencional (botar un balón), que hoy día equivale a pobre.

 Si se entienden en la cancha, ¿no van a entenderse en un plató? Ahí están los resultados.

Quizá lo más llamativo no ha sido la capacidad actoral de los jugadores, sino la del propio seleccionador, Juan Antonio Orenga, que se ha sumado a la fiesta publicitaria protagonizando un spot de la campaña Power to fans de Vodafone, con frases en guion como: «Si ganáis, prometo probar las coles de Bruselas», «Ratatatatata» o «¡Rudy, jugón, jugón!». Espectacular Orenga también ante las cámaras.

Las empresas obtienen interesantes retornos de sus inversiones, la Federación obtiene ingresos que dan estabilidad presupuestaria y ayudan a promocionar el baloncesto (Proyecto Plaza 2014 con el patrocinio de CaixaBank), los jugadores consolidan sus marcas personales, incluidas redes sociales (véase Rudy Fernández y Nocilla en Twitter) y los aficionados nos divertimos comprobando que estos admirados grandullones hacen bien hasta la publicidad. Si España es campeona o subcampeona del mundo, tenemos garantizada la continuidad de los ÑBA como eficaces prescriptores de marcas comerciales hasta Rio 2016.

¡Rudy, jugón! y el efecto Gasol