Más difícil que conseguir la compra impulsiva es conquistarnos, lograr que grandes grupos de ciudadanos compartamos un sentimiento de pertenencia frente al competidor. Con la política comienza a ocurrir algo similar
Andan los especialistas en marketing como locos porque no saben cómo conectar con los nuevos consumidores (generación X, millenials, generación Z…) para venderles productos y, sobre todo, fidelizar el apego a una marca. Resulta que son - somos - quisquillosos, exigentes, escépticos, diversos, interactivos, indiferentes, exhibicionistas, individualistas, apáticos y compulsivos. Todo a la vez. O sucesivamente, pero a una velocidad de vértigo.
Los vendedores de servicios o de cachivaches se desesperan ante este mercado líquido y huidizo. Y las marcas, bueno, al menos aquellas que pueden permitírselo, multiplican formatos y canales persiguiendo a los consumidores en su nuevo hábitat y engatusándoles a base de emoticonos y storytellings de pocos segundos. El tiempo justo para que desenfundemos la tarjeta de crédito antes de dar el salto a otro vídeo o a otro like.
Más difícil que conseguir la compra impulsiva es conquistarnos, lograr que grandes grupos de ciudadanos compartamos un sentimiento de pertenencia frente al competidor, eso que llaman “ser” del Atleti, de Vodafone, de la Mutua o de Mac.
Con la política comienza a ocurrir algo similar. Necesita no sólo sorprender (candidatos en un bar, cenando en casa del rival o escalando montes), también fidelizar apoyos en un público voluble cuando la rara oportunidad de relucir entre el fango lo permite. Y con mayor razón en unos tiempos en los que los programas electorales son como el manual de instrucciones o los términos y condiciones del servicio: no se los lee nadie.
Somos más de otro tipo de programas, los de la tele, y de tuitear quién ha estado mejor en El Hormiguero: si la corista, la cantante de chotis o el guitarrista. La conversación global se nutre de memes, no de ideas. Y el éxito se mide por índices de audiencia y trending topics que, como ocurre con las encuestas, predicen y orientan voluntades.
No les queda otra a los políticos que entrar al trapo. “Lo importante es que hablen de ti, aunque sea bien”, decía Dalí. Así que luchan por destacar entre el ruido, atrapados en una montaña rusa emocional que tan pronto les encumbra hacia mayorías insospechadas como les relega al olvido, a hacerle compañía a Rosa Díez.
Como productos para los nuevos canales, han de cumplir la reglas: novedad, soporte y presencia en los medios, mensajes que inciten al retuit y que puedan ser compartidos por grandes audiencias, sin bajar a lo concreto. Y esperar que la apuesta funcione, que ese breve instante de brillo active los resortes de la complicidad de millones. Porque los votantes seremos una incógnita indescifrable de uno en uno, pero resultamos sorprendentemente uniformes en nuestro comportamiento tomados en conjunto. Al final, el secreto está en la masa.