La comunicación de masas está en todas partes. El siglo XX fue el siglo de la comunicación, el siglo de la aparición de la mayor parte de las tecnologías informativas, pero también de los contextos socio políticos y económicos para el surgimiento de un sistema de industrias culturales de escala planetaria nacido de la modificación de la sociedad industrial pero que, por si mismos y con sus propias lógicas, modifican permanentemente nuestras sociedades post-industriales.
El contexto de la comunicación social está, pese a todo, cambiando a gran velocidad. Por un lado, la aparición de las tecnologías de la información ha modificado tanto los procesos productivos en la economía como la capacidad de los ciudadanos a acceder a la información de la que, hasta hoy, los medios eran los únicos mediadores.
Al mismo tiempo, la economía de la comunicación y la cultura ha desarrollado un estatus propio que le permite hacerse presente a través de las nuevas redes de telecomunicaciones que constituyen, esencialmente, un mercado global de información en el que cualquiera puede ser emisor y cualquiera puede ser receptor, rompiendo la lógica tradicional (una lógica del modernismo, si se puede decir así) que los medios sean al mismo tiempo mediadores sociales.
Estas transformaciones en el ámbito de la comunicación mediática han generado una serie de cambios en la arena política, principalmente relacionados con los actores del juego democrático y con las formas específicas de comunicación que se establecen entre ellos. Si bien estos cambios pueden ser analizados desde por los menos dos perspectivas diferentes (carácter endógeno o carácter exógeno —o ambos—) este artículo solo analizaré el estudio desde la segunda, la teoría de la contingencia que refiere el cambio a causas ambientales. Es decir, examinaré el papel que cumplen los medios de comunicación —los tradiciones y los nuevos- en las democracias actuales.
De esta manera, vamos a plantear la evolución de esta cuestión en dos grandes etapas. La primera, que llamaremos aquí la de la democracia mediática, supone la construcción de la opinión pública a través de la actividad de los medios de comunicación de masas, especialmente la radio y la televisión. Los medios aparecen en este modelo como los responsables de la construcción y canalización de las agendas públicas y políticas, como los grandes mediadores entre los actores político-sociales y la opinión pública. Y también, el gran formador de consignas, casi siempre de naturaleza contingente, que substituye a las ideas que se pueden extraer de una lectura significativa de distintas materias. En la segunda etapa, muy reciente, y a penas sí podemos observar los primeros efectos sociales, la expondremos a modo conclusivo como democracia cooperativa.
La democracia mediática ser caracteriza por contener un papel pasivo para el receptor, donde el canal mediatizaba el mensaje y el emisor se convierte en portavoz de grupos más amplios de alianzas políticas y empresariales, casi siempre opacas para los ciudadanos. La consecuencia es la pérdida de la calidad de la información y la destrucción de las ideas. En efecto, han sido variaos los autores que han reflexionado sobre la creciente pauperización de la ideología política a favor del eslogan o la propaganda colocada en forma de mensaje en los medios de comunicación, especialmente en la Televisión. Salomé Berrocal, por ejemplo, se hace dos preguntas clave: ¿Nace la personalización como un efecto de la televisión?, ¿es una consecuencia más del desarrollo social en que estamos inmersos?
La televisión, como medio audiovisual que es, informa uniendo imágenes y palabras, y su redacción hace necesaria la concisión, la claridad y la concreción. Se utiliza la fórmula de personalizar para informar y encontrar el interés humano. Sin embargo, la habituación de la política al mensaje televisivo, está sin duda empobreciendo la política e impidiendo que se pueda crear un pensamiento ideológico maduro. Si comparamos las ocurrencias o mensajes de los políticos que aparecen en los telediarios (única vía que tienen los ciudadanos de conocer el contenido de la vida de los partidos) y los comparamos con la exposición de los proyectos políticos en el Parlamento, podemos llegar a la conclusión de que el desarrollo de las ideas, – que siempre ha sido pobre en España, puesto que aquí no han nacido Marx, Gramsci, Berstein, Adam Smith, Weber o Kaustky, Keynes o Habermas, - , ha sido substituído por criterios comunicativos que tienen como objetivo transmitir un mensaje fácil de asimilar, a ser posible simplificado, sin importar en absoluto el contenido del mismo. Manuel Castells ha explicado que “las batallas culturales son las batallas del poder en la era de la información. Se libran primordialmente en los medios de comunicación y por los medios de comunicación, pero éstos no son los que ostentan el poder. El poder, como capacidad de imponer una conducta, radica en las redes de los actores sociales, las instituciones y los movimientos culturales a través de los iconos, portavoces y amplificadores intelectuales”.
Si vemos una entrevista sucede lo mismo: nos encontramos con un estilo moderado, tratando de dar a la intervención el aspecto de una charla coloquial y familiar, aunque siempre intentando mostrar una fuerte convicción en las ideas expuestas, independientemente de su significado, así como una gran sinceridad, se dirige a los espectadores mirando fijamente a la cámara e intenta sonreir. Un líder debe transmitir confianza, incluso por encima de la admiración.
McGinnis señala que el político de televisión no puede pronunciar un discurso: debe enfrascarse en una conversación íntima. No ha de presionar jamás. Debe sugerir, no afirmar, debe implorar, no exigir. La displicencia, entusiasmo y franqueza son convenientes. Algo similar sucede con la acción política diaria: vivimos metidos en una estrategia que supone la creación de pseudo-eventos para atraer y controlar la atención de los medios, presentarse consultando o negociando con líderes del mundo, recibir la aprobación del partido y de otros importantes líderes sociales.
Todo ello, ha cambiado nuestras exigencias con los políticos. Nos hemos acostumbrado al pensamiento vacío, mediocre, al mensaje inmediato, hemos renunciado debatir el significado profundo de las ideas: los antecedentes, su significado histórico, su valor o su finalidad. Las preferencias ya no dependen solo de las características sociales, económicas y culturales de los electores, cuya intención de voto puede variar de una elección a otra. La principal transformación la aporta la personalización de la política, que responde al papel que desarrollan en nuestra sociedad los mass-media.
Nuestras vinculaciones afectivas a las cosas, y muy especialmente a las personas, determinan gran parte de nuestra conducta. Por eso, las vinculaciones afectivas a determinados objetos de nuestra vida cotidiana, a ciertos productos, a ciertas instituciones, grupos y líderes, son tan gratificantes y crean lazos a menudo muy sólidos que definen nuestro comportamiento. El factor emocional- al que pertenecen en gran medida las motivaciones y la autoimagen – ejerce un poder decisivo en nuestras imágenes mentales, y en consecuencia, en nuestras opiniones y en nuestras conductas activas.
Algo similar podíamos decir de los líderes de opinión o intelectuales, que, en muchas ocasiones, elaboran discursos simplificadores, contenciosos, contingentes y circunstanciales. Su poder informativo y formativo - en ocasiones dependiente del interés empresarial o político del grupo mediático o del propio periodista - engancha a los ciudadanos y substituye la reflexión intelectual, por la consigna. Los medios de comunicación, nunca o casi nunca llaman a especialistas para tratar temas que afectan a cuestiones complejas. Si son históricos, los historiadores son substituidos por avezados contertulios que desconocen la historia del hecho concreto tratado, y por tanto, son incapaces de pensar históricamente. Tan solo en la prensa (generalmente progresista como el diario EL PAÍS y, con menor frecuencia, La Vanguardia o El Periódico de Cataluña), encontramos presencia de historiadores contrastados como Julián Casanova, T. Garton Ash, José Álvarez Junco, Santos Juliá, y, hasta su fallecimiento, Javier Tusell o Tony Judt). Lo mismo podríamos decir con asuntos relacionados con el derecho o la ciencia.
Sin embargo, este panorama puede cambiar a través de la interacción que permiten las redes sociales. El intercambio de información, las herramientas de búsqueda, el diálogo intergeneracional, intersexual, inter-nacional, multidisciplinar, socavará en gran medida la acción de la democracia mediática, que pasará de ser el principal instrumento de politización ciudadana, a simplemente una herramienta más a tener en cuenta en nuestro tiempo. Tenemos razones para ser optimistas en lo que respecta al futuro de la información y las ideas, porque frente a la democracia mediática que hemos conocido hasta ahora, comienza a abrirse paso una democracia participativa o cooperativa, fundamentada en la construcción personal de la información y las ideas a través de la búsqueda y la comunicación. Internet ofrece herramientas importantísimas: redes sociales, blogs, wikis, prensa digital independiente, en donde el ciudadano anónimo pasará de ser el objeto receptor pasivo al sujeto activo en el hallazgo, filtrado y control en la formación y difusión de ideas.