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miércoles. 10.08.2022

A propósito del cartel y la publicidad en salud laboral

NUEVATRIBUNA.ES - 22.6.2009Es evidente que uno de los retos actuales que tienen todos los agentes comprometidos con la prevención de riesgos laborales es la información y la divulgación sobre dichos riesgos para evitarlos. Esa actuación necesita cumplir, imprescindiblemente, con varios requisitos para conseguir la exigible eficacia.Todos recordamos antiguos carteles que consiguieron su propósito en la época en la que se crearon.
NUEVATRIBUNA.ES - 22.6.2009

Es evidente que uno de los retos actuales que tienen todos los agentes comprometidos con la prevención de riesgos laborales es la información y la divulgación sobre dichos riesgos para evitarlos. Esa actuación necesita cumplir, imprescindiblemente, con varios requisitos para conseguir la exigible eficacia.

Todos recordamos antiguos carteles que consiguieron su propósito en la época en la que se crearon. En la medida en la que sus creadores entendían los objetivos concretos que se pretendían, las características de sus receptores y conocían las técnicas y recursos a su disposición. Ojalá hoy fuéramos capaces de acertar en la misma medida.

Un ejemplo verdaderamente eficaz, pero negativo, es el de la mayoría de los carteles de la primera mitad del siglo XX. El mensaje escrito insistía exclusivamente en el cuidado necesario por parte del trabajador, de lo que se deducía la responsabilidad y la culpa, también exclusiva, del trabajador en su accidente. El empresario no aparecía nunca, ni directa, ni indirectamente. En las causas del accidente, y en las medidas para eliminarlas, el empresario no existía El citado mensaje fue tan eficaz que forma parte de la cultura actual más extendida sobre el tema.

Es verdad que nuestra época es mucho más compleja pero también nuestros recursos y conocimientos son menos precarios. Contamos con receptores muy diversos pero también con un mayor nivel cultural; un universo mucho más amplio pero también con medios más potentes capaces de llegar a la intimidad de cada hogar. Sin embargo acertamos menos de lo que sería posible y, sobre todo, de lo que es necesario.

Uno de los avances negativos de la publicidad actual es su tendencia a engañar y las sofisticadas técnicas que para ello utiliza. Se propagan ilusiones que no se corresponden con la realidad de lo ofrecido; se ocultan sutilmente verdades que dañarían al emisor y se exageran verdades que lo benefician. Para el receptor hoy es más difícil descubrir el engaño. Sólo es posible en la medida en que cuente con un conocimiento muy amplio y profundo del tema. Por ello la Administración ha considerado sancionable la publicidad engañosa para proteger a la mayoría de los ciudadanos que no cuentan, ni pueden contar dada la complejidad de los temas, con esos conocimientos y recursos en información.

Ello es importante porque una publicidad que engañe, y según el tema, puede generar grandes perjuicios, además de forma masiva, con consecuencias que pueden ser irreparables.

La publicidad ocupa hoy un espacio y un tiempo cotidianos y amplios de nuestras percepciones y ello, consecuentemente, tiene una gran relevancia en la conformación de nuestros comportamientos y conductas. La densidad actual de los mensajes publicitarios que recibimos diariamente, sus incoherencias y contraposiciones generan, eso que llaman los expertos, ruido, no solo material sino también cognitivo. A través de la publicidad se nos trasladan no sólo ofertas materiales sino valores. En un soporte que no es el tradicional en la transmisión de los valores y que no incluye los requisitos del marco de ese soporte tradicional: posibilidad de crítica y debate colectivo, razonable rigor científico, ámbitos académico, político o social, etc.

En definitiva se producen valores dirigidos a toda la sociedad desde el ámbito privado y con el único objetivo de lucro privado.

Desde luego, no es esta la misión de la publicidad en materia de salud laboral. Las instituciones sociales tienen como primer objetivo eliminar, o reducir significativamente, las causas que producen las lesiones y enfermedades que tienen su origen en el trabajo. Por ello debemos usar, con la máxima eficacia, los recursos que nos ofrecen hoy las técnicas publicitarias y de comunicación de masas, dada la actual extensión y complejidad del universo al que nos dirigimos. Y asumiendo que, querámoslo o no, vamos a transmitir comportamientos, conductas y valores y cambios necesarios en los mismos, hagámoslo consciente y rigurosamente, explicitándolo y abiertos al debate de fondo. De otra forma no vamos a hacer visibles las verdaderas causas de la accidentalidad y por tanto no vamos a ofrecer los instrumentos adecuados para reducirla; vamos a equivocar a los receptores, que no van a tomar las medidas acertadas; o vamos a conseguir el rechazo activo o pasivo de los pretendidos beneficiarios.

Es importante analizar porqué se recurre a una publicidad agresiva, financiada por las instituciones públicas, en temas como los efectos del consumo de tabaco o la conducción irresponsable en el tráfico y tan anodina, en temas como las lesiones del trabajo.

Hoy existe metodología contrastada que permite conocer la eficacia de la inversión publicitaria y medir sus resultados en relación con los objetivos perseguidos. Los cada vez más cuantiosos recursos dedicados a la publicidad en materia de prevención de riesgos laborales, especialmente recursos públicos que perciben diversas instituciones para su gestión, conlleva una responsabilidad ante los ciudadanos que la financian y ante los trabajadores que sufren o se benefician de sus resultados.

Es evidente que la publicidad no es ni el único instrumento ni el más importante para hacer frente a los daños laborales. Por tanto, no se le pueden achacar las consecuencias actuales, al menos exclusivamente. Hay que eliminar las causas reales. Pero para ello la publicidad y la comunicación son instrumentos pedagógicos imprescindibles y extraordinarios. Han de utilizarse ética y eficazmente. Junto con el aspecto ético hay que conseguir que el mensaje llegue y sea capaz, por su fuerza, de cambiar hábitos, conductas, comportamientos. Mejor convenciendo. Se trata de que el receptor haga suyo el mensaje persuadiéndose.

El cartel tuvo su desarrollo desde el último cuarto del siglo XIX hasta nuestro días pero siempre ha tenido como objetivo diana una gran cantidad de receptores. Es decir ha sido siempre el medio más característico de la comunicación de masas, el más popular, al menos hasta la llegada de la televisión. Para ello debía de tener gran fuerza expresiva, no exigir un nivel cultural elevado del receptor y una sintetización del mensaje. Todo ello a través de un mensaje escrito corto y certero, y de una imagen impactante. El cartel, cuando necesita llamar la atención sobre temas graves, debe de ser un grito. De esas características derivan sus ventajas e inconvenientes y su dificultad para acertar. Y desde el punto de vista artístico el cartelista Cassandre nos advertía, “la pintura es un fin en sí misma. El cartel es sólo un medio para un fin, un medio de comunicación entre el emisor y el público”.

El cartel se ha ido nutriendo de los medios artísticos y técnicos más novedosos y se ha sabido aprovechar de ellos. Ha devuelto el mundo del arte al juicio crítico del peatón. Pero a su vez también ha aportado al arte cuando ha ido alcanzando su madurez. El Pop-art es un ejemplo de arte-cartel.

El cartel ocupa hoy exposiciones, análisis eruditos, el interés, el tiempo y el dinero de coleccionistas y a la vez, sintomáticamente, las blancas paredes de nuestros hogares.

La publicidad, sea ésta con fines de beneficio privado o con fines públicos, ha utilizado, y sigue utilizando, el cartel de forma significativa e incluso prevalente. Las campañas políticas; las públicas, de concienciación ciudadana sobre muy diversas cuestiones: sanitarias, educativas, medioambientales, etc. utilizan profusa e insistentemente el cartel.

El cartel sobre la pared, el graffiti, la pintada, son el hermano marginal en la actualidad del cartel, que sin embargo hoy empiezan a ser admitidos en el mundo académico, después de su utilización, exclusivamente política, durante muchos años.

Gregorio Benito Bartres - Analista de Salud Laboral.

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