lunes 13.07.2020
PROPUESTAS DE FUTURO

Cómo medir el éxito del turismo en la etapa post-Covid

Hay que recuperar la autenticidad de los destinos turísticos, su singularidad, y hacerlo al ritmo que permite el desplazamiento a pie o en bicicleta, es decir, hacer turismo a escala humana
Cómo medir el éxito del turismo en la etapa post-Covid

A raíz del artículo titulado La metamorfosis del turismo en la era post-COVID, publicado en esta misma revista el pasado día 27 de abril, algunas personas del sector me han pedido que, además de análisis, hiciese alguna propuesta. Pues bien, he aceptado el reto.

Para llevar a cabo cualquier tipo de proyecto, y este no es distinto de otros, lo primero que hay que plantearse es adónde queremos llegar y, consecuentemente, cuáles serán las preguntas que tendremos que hacernos para saber si hemos llegado a donde queríamos.

Las preguntas que habitualmente nos hacemos con respecto a la dinámica del turismo suelen ser las siguientes: ¿cuántos viajeros han visitado nuestro destino?, ¿son más o menos que el año anterior?, ¿cuánto han gastado?, ¿han dejado más dinero en nuestro destino o en los de la competencia?, ¿cuántas noches han pernoctado como promedio?, ¿de dónde proceden?... Cuando sabemos de dónde proceden, solemos valorar mucho que vengan de muy lejos. De hecho, los mercados que más han crecido en los últimos años son asiáticos y americanos, y esto se suele comunicar públicamente con satisfacción.

En el subsector de alojamiento se utilizan indicadores más elaborados, tales como el ADR, que expresa el promedio de ingresos por habitación ocupada en un determinado periodo de tiempo, o el RevPAR, que sirve para conocer el ingreso obtenido por habitación disponible en un determinado establecimiento a lo largo de un periodo de tiempo. Son también indicadores que dan cuenta de aspectos cuantitativos.

Sin embargo, rara vez alguien se pregunta cosas como: ¿hemos distribuido mejor los flujos de visitantes compensando las temporadas para reducir la estacionalidad?, ¿hemos sido capaces de mejorar la calidad de nuestra oferta?, ¿hemos diversificado nuestro porfolio de producto para reducir la dependencia de un determinado mercado emisor?, ¿hemos incorporado nuevos recursos tangibles o intangibles a la oferta de nuestro destino?, ¿hemos contribuido realmente a desconcentrar la actividad turística?, ¿es nuestra industria turística capaz de remunerar adecuadamente a sus trabajadores?

Todavía con menor frecuencia nos preguntamos cosas como: ¿hemos sido capaces de generar experiencias turísticas identificables por su autenticidad?, ¿hemos contribuido en alguna medida a reducir el impacto negativo del turismo sobre el entorno?, ¿y en relación con el cambio climático?, ¿hemos mejorado la relación entre visitantes y habitantes de nuestra ciudad, municipio o comarca?, ¿hemos incorporado a nuestro trabajo algún tipo de conocimiento relevante en el último periodo?, ¿hemos movilizado nuevos recursos propios incorporándolos a la cadena de valor del turismo?, ¿hemos conseguido poner en relación los intereses de los agentes públicos y privados?, ¿y los intereses y puntos de vista de los vecinos y demás sectores sociales?, ¿son capaces nuestras empresas turísticas de considerar de forma igualitaria el trabajo de las mujeres y de los hombres?

Del tipo de preguntas que nos hacemos podemos inferir cuál es realmente nuestro objetivo como sociedad. En el caso de nuestro país, como en el caso de cualquiera de las CCAA o de las ciudades turísticas de España, lo habitual es que nos hagamos preguntas de carácter cuantitativo. Por encima de cualquier otra cosa nos importa crecer en número de turistas, en ingresos por turista, en rentabilidad económica a corto plazo de los destinos… sin tener en cuenta las consecuencias de ello.

¿Qué podría ocurrir, pongamos por caso, en la ciudad de Madrid de continuar el ritmo de incremento de turistas que ha venido teniendo lugar en los últimos años? Una proyección de esos datos a 25 años, suponiendo un crecimiento sostenido del 2,7% anual (muy moderado), significaría que en ese periodo (¡tan solo 25 años!) la cifra de turistas se habría duplicado, superando los 20 millones de visitantes. Si esta misma proyección la llevamos más allá, hasta un periodo de 50 años, el número de turistas que visitaría la ciudad de Madrid sería de prácticamente 40 millones al año, una cifra completamente desproporcionada.

LA HORA DE LO CUALITATIVO Y EL CAMBIO DE ESCALA

turismo

Probablemente ha llegado el momento de hacernos otras preguntas, es decir, aquellas que responden a objetivos menos cuantitativos y más cualitativos. ¡Es la hora de lo cualitativo!, recuerdo haber dicho en los inicios de esta crisis. Y creo que es exactamente en esto en lo que tenemos que pensar ahora.

La primera propuesta que me parece oportuno hacer tiene que ver con la gestión de los destinos, eso que ahora llamamos gobernanza. Creo que en este momento es fundamental desarrollar alianzas para integrar el valor de diferentes agentes generando ofertas más creativas y menos estandarizadas. La iniciativa pública, la iniciativa privada y la iniciativa ciudadana tienen que hallar espacios de encuentro para trabajar juntos. No se trata de juzgar al turismo, ni mucho menos se trata de condenarlo o combatirlo. Es necesario, en mi opinión, transformarlo para que sea una parte de la vida de nuestras ciudades, de nuestros pueblos y comarcas en armonía con otras actividades. Insisto, huyendo del modelo de turismo estandarizado.

El turismo tiene que insertarse en la dinámica económica, social y cultural de cada territorio

En segundo lugar, creo que el turismo tiene que insertarse en la dinámica económica, social y cultural de cada territorio. Hay que desechar el modelo de parque temático o de espacio comercial desconectado del entorno. Cualquier modelo de turismo que implique segregación del territorio es, en mi opinión, un modelo que a medio plazo se opone a la concepción de la ciudad abierta que acoge a sus visitantes sin perder la condición (y el atractivo) de seguir siendo un espacio de socialización. No solo es la hora de lo cualitativo, también es la hora de la cultura lenta. Esto forma parte de una propuesta que pasa por recuperar la autenticidad de los destinos turísticos, su singularidad, y hacerlo al ritmo que permite el desplazamiento a pie o en bicicleta, es decir, hacer turismo a escala humana.

Esta forma de entender el turismo implica, asimismo, el consumo de productos locales siempre que sea posible. La cultura de la proximidad tiene que ser un elemento central en cualquier proyecto turístico que quiera mantener una cierta sintonía con el entorno en el que tiene lugar.

Del mismo modo, la planificación del turismo debe hacerse sin invadir el espacio de otras actividades, tales como las agrícolas, ganaderas u otras. Hay proyectos que, honestamente, nadie puede decir que sean beneficiosos para el interés general de las poblaciones que los soportan. Es el caso de proyectos de ampliación de estaciones de esquí, de construcción de resorts en espacios naturales, u otros similares. Esta también es una forma de segregación del espacio que, en mi opinión, es necesario evitar.

Para continuar, cualquier proyecto turístico tiene que ser coherente con las aspiraciones que como sociedad nos hemos dado. Si hemos aceptado el desafío de implantar la Agenda 2030, toda decisión de cierta relevancia que se tome en el ámbito del turismo debe ser rigurosamente sometida a su evaluación en términos de cumplimiento de los objetivos y metas de desarrollo sostenible. Después de esta crisis (la del COVID-19) ya no hay excusas. Ni tampoco es ya suficiente con ponerle a cualquier cosa el apellido de sostenible. Ha llegado el momento de la verdad y hacen falta herramientas concretas para trabajar seriamente desde esta perspectiva. Esta tiene que ser una prioridad de la administración turística y también del conjunto de agentes que intervienen en el turismo. Cómo y de qué manera puede el turismo contribuir al cumplimiento de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible, esa es una cuestión fundamental.

Por último, el modelo turístico tiene que incorporar la tecnología sin hacer de ello un objetivo en sí mismo. Y esto es clave, porque veo infinidad de proyectos turísticos en los que la tecnología se concibe como un fin en sí misma, más que como un medio para alcanzar estándares mejores de satisfacción o bien impactos menores en el entorno natural, social y cultural. La tecnología no puede (o no debe) alejarnos de nuestra condición de seres humanos, no debe deshumanizar el turismo. En mi opinión, nunca una experiencia virtual podrá sustituir una vivencia real de socialización, que es la esencia misma del turismo genuino, es decir, de lo que menos despectivamente decimos que hacen los viajeros (por oposición a los turistas).

SER MÁS VIAJEROS Y SER MENOS TURISTAS

bicis turismoDejo a un lado todo el discurso relativo a la seguridad, que va a ser predominante en la próxima etapa. Lo hago conscientemente porque creo que es fundamental no perder de vista el horizonte, y eso implica preguntarnos seriamente adónde queremos llegar, como he dicho al principio de este artículo. Y la cuestión de la seguridad es algo a resolver en el corto plazo.

Reducción de la huella de carbono; movilidad sostenible; uso eficiente de la energía y del agua; vínculos con la cultura y la economía locales; productos kilómetro cero; reducción, reutilización y reciclaje de residuos; conciliación laboral y familiar; accesibilidad universal; gobernanza local participativa; calidad y autenticidad de la oferta; respeto a las culturas locales; desconcentración de la actividad turística; planificación territorial concertada y no invasiva; integración de las actividades turísticas a escala humana; formación de buenos profesionales; empleos dignos y derechos laborales; igualdad de género; promoción turística orientada a mercados de proximidad; y uso de las tecnologías al servicio de las personas.

Estos conceptos, con métricas adecuadas, podrían constituir los elementos básicos para formular las preguntas adecuadas. Podríamos así empezar a cambiar el modelo de turismo y también podríamos empezar a vivirlo como una actividad de la que no tengamos por qué avergonzarnos. Como algo más parecido a nuestro ideal romántico del viaje ilustrado, es decir, como una respuesta a nuestra inclinación innata a la curiosidad, al crecimiento personal y social; y no por el deseo compulsivo de consumo estandarizado. Quizá entonces todos volvamos a ser un poco más viajeros y dejemos, también un poco, de ser turistas.

Javier Pontes | Sociólogo

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