El machismo en la publicidad es un fenómeno muy consolidado y normalizado, aunque con el tiempo ha ido evolucionando mayoritariamente de contenidos muy polémicos y explícitamente vejatorios hacia un discurso sexista más cotidiano, más centrado en los estereotipos de género, menos llamativo pero igualmente discriminatorio para la mujer.
Es una de las conclusiones del seguimiento de las comunicaciones comerciales que realiza de forma sistemática la Asociación de Usuarios de la Comunicación, mencionada por su secretario general, Bernardo Hernández, con motivo del Seminario “Uso de la imagen de la mujer en los medios de comunicación y en la publicidad en Europa” organizado en Valencia en el marco del Proyecto Siamura que coordina la profesora de las Islas Baleares Inés Martín.
A través de diferentes ejemplos de comunicaciones comerciales que utilizan la imagen de la mujer de forma denigratoria, Bernardo Hernández ejemplificó en su intervención la progresiva evolución de los pronunciamientos por parte de los órganos de regulación voluntaria en relación a la publicidad sexista, poniendo de relieve que aún queda mucho recorrido para alcanzar un tratamiento igualitario de ambos géneros.
Hernández se refirió, asimismo, a la dificultad de actuar contra esa forma de machismo en los tribunales. Algo que, en buena parte, explica el hecho de que en décadas de vigencia de la normativa sobre publicidad, a favor de la igualdad y contra la violencia de género, sólo consten en la jurisprudencia tres procedimientos judiciales referidos a la publicidad sexista, junto con algunos procedimientos contencioso-administrativos en relación a sanciones recibidas por las televisiones.
Como ejemplo de esas dificultades, el secretario general de AUC se refirió a la resistencia de algunos jueces a reconocer la legitimidad de las organizaciones de usuarios para ejercer la acción de cesación contra la publicidad sexista, lo que consideró un menoscabo del derecho fundamental de la ciudadanía a la representación y a la tutela judicial.
