domingo 20.10.2019

The gold and the glory. Milton Friedman contra las cuerdas

Michael Porter
Michael Porter

María Martínez-Iglesias | Los discursos de Greta Thunberg acaparan la atención mundial. Titulares sobre el desastre ecológico nos sobrecogen a diario. La generación más joven cuestiona las formas y vidas de sus antecesores acusándolos de comprometer su futuro. Entre estas mareas de fondo, las empresas no son una isla de aguas tranquilas y cristalinas. Las tormentas de esas voces han llegado a los pensadores del capitalismo para cuestionar, también, la forma en que producimos y generamos beneficios.

En 1970, Milton Friedman publicó The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits en The New York Times. El artículo, de apenas seis páginas, asentaba los pilares de la argumentación liberal sobre la relación que deben mantener las empresas con aspectos sociales y medioambientales. Las ideas presentadas fueron dos: primera, la mayor responsabilidad de un ejecutivo, en la medida que es un empleado de los accionistas, es gestionar el negocio de acuerdo con sus deseos, esto es, generando tanto dinero como sea posible. Y, en segundo lugar, no obviar que cuando el personal ejecutivo incorpora medidas de responsabilidad social está, de forma indirecta, imponiendo impuestos a sus productos, sustrayendo la competencia del gobierno y haciéndolo sin el conocimiento y control que se requiere.

Tras casi 50 años, sus argumentos siguen en pie. No hay semana que no sea citado en la prensa económica recordando sus posicionamientos: zapatero a tus zapatos. Sin embargo, algo se mueve y comienzan a aparecer grietas. El tambaleo tiene su epicentro en un lugar inesperado: las grandes corporaciones. Hace apenas un mes, 180 empresas -grandes empresas- firmaron una declaración llamada Statement on the Purpose of a Corporation  que es todo un diálogo en contraposición a las reglas del juego friedmaniano: we commit to supporting the communities in which we work. We respect the people in our communities and protect the environment by embracing sustainable practices across our businesses. Generar beneficios para los accionistas es uno de entre un conjunto de objetivos: proteger el medio ambiente y generar valor a largo plazo para clientes, proveedores, distribuidores y accionistas; fomentar la diversidad, la inclusión, la dignidad y el respeto. Entre los firmantes: ExxonMobil, JPMorgan Chase, Apple o ExxonMobil, JPMorgan Chase, Apple o Walmart.

El objetivo del nuevo paradigma propuesto por el pensador Michael Porter es repensar en cómo ejercemos el capitalismo. La promesa es obtener the gold- el incremento de los beneficios- and the glory- la legitimidad de la actividad empresarial​

Como aquellos aventureros que se adentraban en territorio mexicano en épocas de revolución, las grandes corporaciones buscan the gold but also the glory. Y la gloria -la legitimidad ante la sociedad- pasa por no ser vistos como la causa de los grandes problemas que azotan a las personas de a pie: la gente siente que las empresas obtienen beneficios a su costa. La afirmación no proviene de ningún pensador izquierdista o de un activista crítico, sino de uno de los miembros más eminentes de la Havard Business School: Michael Porter. El viejo ideario de Friedman es un traje pasado de moda que aprieta en el siglo XXI.

¿Cuál es la alternativa, entonces, en el lado liberal? ¿Introducir medidas de redistribución? ¿Incrementar la capacidad del Estado para regular la economía? ¿Dar más voz a las organizaciones no gubernamentales o a las asociaciones civiles? No, la nueva vía para reconciliar el capitalismo con las necesidades sociales y medioambientales se asienta en el concepto de creating shared value, desarrollado por el ya nombrado Michel Porter y recogido en un citadísimo artículo con el mismo nombre publicado en Harvard Business Review en el año 2011.

La propuesta va un paso más allá de la Responsabilidad Social Corporativa. La idea central es aplicar el modelo capitalista a la resolución de problemas sociales: el hambre, el agua potable, contaminación, salud… Hacer funcionar el capitalismo no contra las personas, sino en la dirección que permita solventar sus necesidades básicas. Es repensar el modelo de negocio de tal forma que aquello que parecía un costo sea en realidad una inversión. Si nos centramos en la definición que ofrece su creador, el principio de creación de valor implica la creación de valor para la sociedad, afrontando sus retos y necesidades. El valor compartido no es responsabilidad social corporativa, no es filantropía o sostenibilidad; es una nueva forma de alcanzar el éxito económico. Porter, muestra cómo, en la vieja lógica, las medidas medioambientales eran pensadas como una pérdida de tiempo y dinero para las empresas; cuando en realidad tras un cambio de estrategia esas mismas medidas, en el largo plazo, han permitido a éstas ahorrar en la distribución o en el empaquetado. Los caminos son tres: 1. Redefinir los productos; 2. Re-definir y re-evaluar las cadenas de valor; 3. Apoyar el desarrollo de clústeres.

En el sector turístico, las necesidades y los retos no son menores. Tanto para las personas que viajan como para las comunidades locales, el significado del turismo está siendo modificado. El hecho de viajar se aparta de los parámetros del siglo XX y busca, ahora, una mayor individualización de la experiencia, con una mayor proximidad a lo local. Las comunidades receptoras se encuentran con problemas de gestión de la afluencia masiva de personas y los efectos no deseados del sector: subida del precio de la vivienda, desaparición del tejido local, incremento del coste de la vida, los cuales han generado protestas ciudadanas. Crear valor compartido en el ámbito del turismo significa poder dar solución a ambas demandas mientras se obtienen beneficios.

El objetivo del nuevo paradigma propuesto por Michael Porter es repensar en cómo ejercemos el capitalismo. La promesa es obtener the gold- el incremento de los beneficios- and the glory- la legitimidad de la actividad empresarial. Queda por entender -y ver- si es la única solución que se presenta en un tablero social incierto y marcado por la intensidad de los cambios tanto sociales como productivos.   


María Martínez-Iglesias, investigadora IDITUR-Ostelea

The gold and the glory. Milton Friedman contra las cuerdas
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