martes 12.11.2019
CONSUMO

Érase una vez la publicidad... del 'Escarabajo' a los 'Influencers'

Foto: Pixabay
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La publicidad, según Wikipedia, es una forma de comunicación que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de consumo, mejorar la imagen de una marca o reposicionar un producto o marca en la mente de un consumidor.

BREVE HISTORIA

Con anterioridad a la revolución industrial, las relaciones entre productores-consumidores estaban establecidos bajo el prisma de la transparencia. La Revolución Industrial significó una ruptura radical con los mercados tradicionales, se empezaron a producir bienes cada vez más complejos que incorporaban en su proceso de producción características que a simple vista podían no detectarse. El consumidor final ya no conocía de modo directo el producto a comprar, sólo empezaba a intuir su función. Al mismo tiempo, la fabricación en serie produjo una internalización de los mercados y la creación de nuevas técnicas de distribución comercial, pero en este proceso faltaba una pieza fundamental una vez que la oferta estaba disponible, había que crear la demanda. Entrábamos en lo que se ha venido en denominar la sociedad de consumo, sociedad en la que según la teoría económica, los consumidores demandarían en función del mayor nivel económico, nuevos servicios y productos y ellos determinarían las necesidades que los empresarios ofertarían. La teoría choca en muchas ocasiones con la realidad y como indica el profesor Manuel Ángel López Sánchez “los sujetos económicos, que nunca fueron los 'reyes del mercado' y por tanto, jamás estuvieron en condiciones de orientar la oferta, hoy en día carecen incluso, en la mayoría de las ocasiones, de la autonomía decisoria mínima para poder emitir un voto económico, libre y determinante de la suerte de sus intereses”.

Vemos, por lo tanto, cómo una vez superado el contacto directo y personalizado (anterior a la revolución industrial), el recurso a la publicidad se podría considerar absolutamente inevitable (mensaje dirigido a una masa anónima). Según indicaba en la década de los 90 del siglo pasado el profesor Ángel Sánchez “a través de la publicidad, en efecto, productores y distribuidores podían reanudar, como era su deseo, el diálogo con sus posibles clientes, ahora ya masa anónima, manteniéndoles informados de la existencia del correspondiente producto o servicio, así como de sus características y operatividad. Por esta vía también los consumidores debían sacar ventaja de la utilización empresarial del instrumento publicitario, ya que a su través debía facilitárseles el conocimiento de las distintas posibilidades de adquisición existentes en el mercado y, de ese modo, la adopción de decisiones de consumo adecuadas a sus necesidades. Sin embargo, junto a esa función informativa, la publicidad comercial, ha venido desarrollando desde el primer momento, otra función de carácter disuasorio, encaminada a ejercer una resuelta influencia psicológica sobre los destinatarios de sus mensajes con la intención de determinarles a elegir económicamente, en un sentido conveniente a las expectativas de empresarios y profesionales, pero directamente contrario, en muchas ocasiones, a los auténticos intereses del consumidor”.

La campaña del Beethe de Volkswagen supuso el fin de la publicidad con carácter informativo sobre el producto a vender y se inició el periodo de la publicidad de la seducción y fábrica de sueños

escarabajoA finales de la década de los 50 del siglo XX, la industria publicitaria mundial cambió de nuevo radicalmente. Este cambio fue iniciado por Volkswagen, la multinacional alemana del automóvil que eligió a la agencia DDB para introducir en EEUU uno de sus modelos más carismáticos: el Beethe (El Escarabajo). Esta campaña supuso el fin de la publicidad con carácter informativo sobre el producto a vender y se inició el periodo de la publicidad de la seducción y fábrica de sueños. La publicidad hoy, se podría definir como “el conjunto de técnicas y medios de comunicación dirigidos a captar la atención del público hacia el consumo de determinados o bienes o la utilización de ciertos servicios” (Honorio-Carlos Banco Casado: La publicidad y la protección jurídica de los consumidores y usuarios 1986). A pesar de que esta afirmación corresponde a la década de los 80 del siglo pasado, sigue teniendo validez, aunque en este momento las vías de comunicación entre empresas y consumidores adoptan numerosas fórmulas e incluso algunas son bidireccionales.

ESPAÑA Y LA UNIÓN EUROPEA

Desde el punto de vista legal, en España se ha producido inicialmente con medios legislativos propios y posteriormente en el marco de las emanadas desde la Unión Europea, un amplio cuerpo de disposiciones, que son de aplicación al sector de la publicidad.

Partiré de la Ley 51/1974 de 11 de junio del Estatuto de la Publicidad y demás normas reglamentarias que la desarrollaron posteriormente. En el art. 2º del estatuto se especifica que “será considerada como actividad publicitaria toda divulgación para dirigir la atención del público o de los medios de difusión, hacia una determinada persona, producto o servicio, con el fin de promover de modo mediato su contratación”.

Ya en el periodo democrático español y una vez producida la incorporación de España a la Unión Europea, se promulgó en nuestro país la Ley 34/1988 de 11 de noviembre, General de Publicidad, que incorporó aspectos recogidos en la Directiva Europea de septiembre 1984 relativa a la armonización de las disposiciones legislativas, reglamentarias y administrativas de los países miembros. Según esta Ley se entenderá por Publicidad “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones".

Esta Ley desglosa lo que considera:

Publicidad ilícita:

a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en los que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.

b) La publicidad engañosa

c) La publicidad desleal

d) La publicidad subliminal

e) En el art. 4, afirma que “es engañosa la publicidad que de cualquier manera incluida su presentación, induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios, cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios”.

f) El art. 5 especifica que “para determinar si una publicidad es engañosa, se tendrán en cuenta todos sus elementos y principalmente sus indicaciones concernientes a:

  • Las características de los bienes, actividades o servicios, tales como: origen o procedencia geográfica o comercial, naturaleza, composición, destino, finalidad, idoneidad, disponibilidad y novedad
  • Calidad, cantidad, categoría, especificaciones y denominación
  • Modo y fecha de fabricación, suministro o prestación
  • Resultados que pueden esperarse de su utilización
  • Resultados y características esenciales de los ensayos o controles de los bienes o servicios
  • Nocividad o peligrosidad
  • Precio completo o presupuesto o modo de fijación del mismo
  • Condiciones jurídicas y económicas de adquisición, utilización y entrega de los bienes o de la prestación de los servicios
  • Motivos de la oferta
  • Naturaleza, cualificaciones y derechos del anunciante, especialmente en lo relativo a: Identidad, patrimonio y cualificaciones profesionales, derechos de propiedad industrial o intelectual, premios o distinciones recibidas y Servicios Post venta”

g) El artículo 6 desglosa lo que se entiende por publicidad desleal:

  • La que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades
  • La que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de la denominación, siglas, marcas o distintivos de otras empresas o instituciones, y en general, la que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles
  • La publicidad comparativa cuando no se apoye en características esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no similares o desconocidos o de limitada participación en el mercado.

h) Por último, el art. 7 indica que a efectos de la Ley será “publicidad subliminal, la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida”.

21 años después, la Ley 29/2009 de 30 de diciembre, modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios. Posteriormente la Directiva 2010/13/UE en sus artículos 19 y 20 regula los principios básicos a utilizar en la publicidad por televisión. La Directiva, según José María Martín Faba (30 de marzo 2018) en Publicaciones Jurídicas del Centro de Estudios de Consumo “no solo establece una proporción y un tiempo máximo de publicidad televisiva y la prohibición o limitación de la publicidad de determinados productos, sino que también sujeta la emisión de la publicidad por televisión a unos principios básicos: la necesidad de que la publicidad pueda ser reconocida como tal (principio de identificación), se diferencie o distinga claramente del contenido editorial (principio de diferenciación) y respete la integridad de los programas (principios de integridad)".

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Publicidad y fórmulas publicitarias no convencionales

En la actualidad, múltiples formatos publicitarios están presentes en la vida cotidiana intentando conseguir captar la atención del consumidor. Veamos algunos ejemplos:

  • Transparencias y sobreimpresiones en televisión.
  • Programas de entretenimiento: debe identificarse y diferenciarse de forma clara y contundente la publicidad del contenido del programa por mecanismos acústicos y ópticos.
  • Influencers: Hay marcas que se apoyan en los influencers para potenciar sus productos, induciendo a confusión a los destinatarios de sus mensajes. Este hecho va en contra del Código de Conducta Publicitario de Autocontrol.- La publicidad encubierta es el motivo por el que las marcas apuestan por los influencers.
  • Técnicas de neuromarketing utilizadas en supermercados y/o grandes superficies/grandes almacenes. Según Javier Díaz en su artículo en la revista Negocios y Emprendimiento, el 30-10-2012, y a la pregunta de ¿cómo logran que compremos más de lo previsto?, identifica diversas formas:

>>Carritos de la compra: Los expertos aseguran que los carros de la compra generalmente están diseñados para desviarse ligeramente hacia la izquierda obligándote a que los sujetes con tu mano izquierda, de esta manera tu mano derecha queda libre para alcanzar cómodamente más productos.

>>Marketing olfativo: por ejemplo el olor a pan no puede faltar, o puestos con comidas en los lugares más transitados, incluso algunos negocios aprovechan el aire acondicionado para inundarnos con diversos olores que causan un efecto sobre nuestro comportamiento de compra.

>>Ubicar lejos los productos básicos: el objetivo es dificultar el acceso a aquellos productos de primera necesidad, de esta manera deberás dar más vueltas por el establecimiento y aumentan las posibilidades de que se compren algunos otros artículos en el camino. En términos de marketing, un negocio cuenta con dos zonas: a) Zona fría: son aquellas zonas cuyas ventas están por debajo de la media (generalmente son productos básicos o de primera necesidad) y Zona caliente: son los lugares de más fácil acceso y de mayor visibilidad, aquí se colocan los productos menos comprados.

>>Ubicar las marcas más caras a la altura de nuestros ojos: se ha demostrado que solo con poner a la altura de los ojos un producto que se encontraba al nivel de los pies, se logra un aumento del 80% en las ventas de ese producto.

>>Música: Los grandes comercios tratan de manipular nuestros movimientos a través de la música, Cuando el local está lleno, se usa un ritmo musical que favorezca las compras rápidas, en caso contrario, en los momentos de escasa afluencia se usa música tranquila, suave y lenta con el objetivo de prolongar la estancia de los consumidores.

>>Precios psicológicos: no es coincidencia que los precios terminen en 5, 7 o 9, Estos números suelen atraer más la atención del consumidor, dificultan hacer comparaciones y psicológicamente crean la percepción de ser más económicos que los precios redondos.

>>Obligarnos a parar constantemente: Los diseños de las grandes superficies están preparados para interrumpir constantemente nuestro andar, de esta manera cada vez que paramos terminamos fijando la vista en algún producto o cartel promocional

>>Productos desordenados: Ver montones de artículos en desorden y apilados nos darán inconscientemente la sensación de que estos son más baratos, aunque realmente no sea así.

>>Góndolas de productos: las grandes empresas suelen pagar por contar con espacios destacados dentro de un supermercado y de esta manera transmitir la sensación de valor.

>>Las luces: son usadas en las secciones de alimentos perecederos buscando dar una percepción de frescura. Generalmente se usan luces fluorescentes en diferentes tonalidades según el objetivo. También se usa la luz con el objetivo de dar sensación de elegancia o valor a ciertos productos".

supermercado

Es evidente que estamos asistiendo a un proceso en el que los estímulos publicitarios cada vez son más sofisticados. De acuerdo con recientes investigaciones, por ejemplo del Profesor John-Dylan Haynes del Bernstein Center Berlín, las “técnicas de neuroimagen han mostrados que podemos llegar a elegir determinados productos, aunque a nivel sensorial no nos satisfagan del todo, simplemente porque tenemos asociados a ellos recuerdos personales positivos o esperanzas con respecto a un futuro mejor. Muchas marcas activan una zona cerebral tras la frente relacionada con el sello de la identidad personal, es decir, que somos capaces de comprar y/o simpatizar con sus productos no porque los queramos, sino porque de manera inconsciente, creemos que forman parte de nosotros mismos, los identificamos como nosotros”.


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Publicidad y riesgos para la salud, la seguridad y los intereses económicos de los consumidores

publicidad comidaLaura Ludeña Silverio escribía en Nuevatribuna que "la publicidad se configura como uno de los vehículos más eficaces de persuasión hacia el consumo de un determinado producto, pero paralelamente refleja y transmite diferentes modelos de vida que luego son imitados por la sociedad. No solo le ofrece al público productos, sino también modelos de actitudes, formas de vida que orientan y defienden las necesidades y los deseos de las personas. Para realizar todo esto utiliza como recursos la imagen, el texto y la música en un contexto general de valores y actitudes acuñadas en cada sociedad. Reproduce estereotipos y prejuicios que persisten en el imaginario colectivo, aunque ya no respondan a la sociedad actual”.

Otra frase para la reflexión, también publicada en Nuevatribuna en el marco de un artículo escrito por Ramón Clotet, Secretario General de la Fundación Triptolemos, nos sitúa en el problema que se deriva de los riesgos para la salud que determinados prácticas publicitarias pueden plantear: “La sociedad está ávida de información sobre su salud y específicamente sobre los alimentos, las dietas y su influencia en la misma, es un tema serio por la responsabilidad de los gestores de toda la cadena de comunicación sobre estas temáticas por sus efectos en la ciudadanía a corto y largo plazo, tanto reales como emocionales. Nuestra civilización humanista se sustenta en las creencias, grandes o pequeñas, y en su comprobación por la ciencia que a veces consigue validando la creencia y otras no. En el binomio alimentación/salud las comprobaciones y los avances han sido abundantes y constituyen un sólido “corpus” que va enriqueciéndose en conocimiento y detalles. Pero el mundo de la alimentación y de las dietas es complejo, a veces se tiende a presentar alternativas a la ciencia, cosa que no sucede en otras áreas de salud, en la lucha contra el cáncer, por ejemplo. Todo ello exige no solo información veraz, sino también clara, pedagógica y no abierta a falsas ilusiones y confusiones”.

publicidad comida 2Ese es efectivamente el problema de la publicidad actual, que no informa de las características de los productos y, al no informar, el consumidor no dispone de elementos críticos para poder elegir de forma responsable, si a esta modalidad publicitaria utilizada, se añaden las noticias y recomendaciones falsas, sobre todo en el ámbito alimentario, veremos que, por muchos avances (que los ha habido) producidos en los últimos 40 años, sigue habiendo un pozo de desinformación importante para consumir de forma responsable productos que, incluso, suponen riesgos importantes para la salud. En este marco, la Fundación Triptolemos, en diciembre 2018, puso en marcha la Declaración sobre noticias y recomendaciones falsas en el ámbito alimentario. En ella, se especifica de forma clara y tajante que “denunciamos las noticias falsas y todas aquellas estrategias comerciales que bajo diferentes formas ponen en cuestión el rigor de las normas y la legislación, ya sea creando un alarmismo infundado sobre un tema concreto o proponiendo la disminución de los límites autorizados, con un claro ataque al equilibrio de ingredientes que garantizan la seguridad alimentaria, con prácticas desleales, muchas veces con retorno económico y que menosprecian la seriedad de la ciencia y de los organismos internacionales competentes y provocan confusión en el ciudadano”.

Si bien la Declaración de la Fundación Triptolemos va más allá de los meros aspectos publicitarios, es importante conocer que existen iniciativas que denuncian determinadas prácticas que se están extendiendo y que perjudican seriamente los intereses de los consumidores, bien sea el derecho a la salud y a la seguridad, o a la protección de sus intereses económicos.

Es importante conocer que existen iniciativas que denuncian determinadas prácticas que se están extendiendo y que perjudican seriamente los intereses de los consumidores, bien sea el derecho a la salud y a la seguridad, o a la protección de sus intereses económicos

Afortunadamente nuestro marco normativo incluye referencias expresas para poder actuar, pero es cierto que, a veces, es difícil poner en práctica el “cuerpo normativo” que garantiza los derechos de los consumidores, fundamentalmente porque la asimetría en la información que se produce en las relaciones existentes en el mercado, perjudica seriamente a los ciudadanos y beneficia a las empresas. De ahí la importancia de que las organizaciones de consumidores actúen de forma eficaz, como colectivo organizado, para plantear equilibrios en esa balanza.

no cuelaEn los últimos años se han realizado varias campañas para intentar poner freno a los engaños o medias verdades que aparecen relacionados con diferentes productos, por ejemplo en octubre 2018, la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios) puso en marcha una campaña para desmentir informaciones publicitarias que, a su criterio, eran falsas, ya que incorporan “medias verdades” y además pudieran perjudicar la salud de los consumidores. Por ejemplo: jamón que no es jamón: la denominación York no es jamón, sino otras carnes de cerdo elaboradas de la misma manera, pero con piezas porcinas menos nobles; zumo que no es zumo, sino néctar; lonchas para sándwich que puede parecer que se trata de queso, pero si te das cuenta no lo dice, solo que son lonchas para sándwich. Por detrás, en sus ingredientes y en letra pequeña informan de que se trata de un producto lácteo a base de queso con grasa de palma, aromas, colorantes y almidones; salchichas de carne 100% pavo, que cuando analizas la etiqueta ves que en realidad estás comprando una salchicha donde el 41% es 100% pavo, el 59% restante es una mezcla de agua, almidón, proteína de soja, fibra vegetal, aromas y especias, sal y aroma de humo; pota en lugar de calamar, etc. La campaña, bajo el título #NoCuela y posteriormente la que ha realizado esta asociación bajo el título #Etiquetas Trampas, intentan denunciar engaños en el etiquetado de productos, fundamentalmente en el ámbito alimentario que tiene una influencia más directa en la salud de los ciudadanos. OCU denunció igualmente 23 productos dietéticos por publicidad y etiquetado ilegales en el primer cuatrimestre del 2018.

Es fundamental que los consumidores también se incorporen al hábito de denunciar públicamente las campañas publicitarias engañosas, falsas o confusas. Esta acción individual, junto con la colectiva desarrollada por las organizaciones de consumidores y la labor de inspección que deben realizar las diferentes administraciones públicas competentes en la materia, producirán una mejora sustancial en la información disponible para los consumidores al realizar su acto de compra. También la Confederación de Consumidores y Usuarios (CECU) viene desarrollando desde inicios del año 2000, actividades sobre denuncias de anuncios publicitarios denominados como “productos milagro”, culminando en 2010 con una nueva campaña sobre la Publicidad y comercialización de productos milagro para sensibilizar a la opinión pública sobre este problema, bajo el título “que no te digan, que no te cuenten” y que avanza consejos para que los ciudadanos se informen y tengan una actitud crítica ante la publicidad de los productos que, de una u otra forma, nos ofrecen soluciones sencillas, rápidas, naturales e incluso mágicas para alcanzar el canon de belleza imperante en cada momento. La información y la actitud crítica es la única forma de actuar de forma responsable y consciente para atajar este problema que puede tener incidencia directa en la salud de las personas.

productos milagro

Por último, comentar que el sector empresarial, a través de su asociación Autocontrol, es consciente de estas dificultades y de hecho a través de varias de sus resoluciones han dictaminado que varios anuncios eran contrarios al Código de conducta publicitaria de Autocontrol, porque se hacía uso de declaraciones que no estaban autorizadas. Interesantes a este efecto son los artículos publicados en Centro de Estudios de Consumo por Ángel García Vidal, profesor acreditado como catedrático de Derecho Mercantil en la Universidad de Santiago de Compostela, en diciembre 2017: Las declaraciones Genéricas de salud deben ir acompañadas de declaraciones de propiedades saludables, no de declaraciones nutricionales, enero de 2018. “Declaraciones de propiedades saludables en los alimentos” necesidad de que la declaración esté autorizada, pese que pueda ser científicamente cierta y noviembre de 2018. “Uso publicitario de declaraciones de propiedades saludables de los alimentos”.

En 2019 entra en vigor el nuevo etiquetado nutricional de productos alimentarios y bebidas siguiendo el modelo Nutri/Score, que otorga un color a cada alimento en función de su contenido en azúcares, grasas saturadas, sal, calorías, fibra y proteínas. Los colores verdes identificarán los alimentos más saludables, los rojos, los de menor calidad nutricional. Esta iniciativa del Gobierno ayudará a clarificar la información que reciben los consumidores, de tal forma que determinados aspectos publicitarios queden anulados por el efecto gráfico de la nueva norma y su asunción y conocimiento por parte de los consumidores. Igualmente, la iniciativa planteada desde el Gobierno para reforzar la Estrategia Nutrición, Actividad Física y Prevención de la Obesidad *NAOS*, como la reforma del actual Código PAOS, en el que la industria se autorregula con respecto a la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores de 15 años, será también un elemento importante, que posibilitará una mayor claridad y transparencia, circunstancias que tendrán su repercusión en el ámbito publicitario.


Publicidad engañosa

hamburguesaLa Ley General de Publicidad (Ley 34/1988 de 11 de noviembre) ya definió la publicidad engañosa, también la publicidad desleal, ambas, no obstante, siguen estando presentes en nuestra vida cotidiana. La publicidad engañosa además, pudiera ser considerada ilícita y desleal también, porque distorsiona el comportamiento del consumidor, desde una perspectiva económica. La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), en noviembre 2017, publicó un artículo en el que se denunciaban “10 prácticas comerciales desleales”. En la introducción explicaba: “Se considera un acto de competencia desleal aquel comportamiento contrario a la buena fe, que puede distorsionar de manera significativa el comportamiento económico del consumidor y haga que tome una decisión que en otro caso no habría tomado (comprar un producto que no necesita, contratar un servicio que no reúne las condiciones que le han ofrecido, etc.). Dentro de los actos de competencia desleal está incluida la publicidad engañosa que es aquélla que, o bien contiene información falsa o que, sin ser falsa, de cualquier manera induce o puede inducir a error en sus destinatarios como por ejemplo:

  • Aquéllas en las que el empresario realiza la oferta comercial de un producto o servicio a un precio determinado, a sabiendas de que no va a disponer de existencias suficientes para atender la demanda durante un periodo suficiente, teniendo en cuenta el alcance de la publicidad que le haya dado y el precio de que se trate.
  • Actos comerciales que ofrezcan un premio, de forma automática o en un concurso o sorteo, sin conceder los premios descritos y otros de calidad y valor equivalente.
  • “Errores tipográficos” en el precio. En principio, la publicidad es vinculante y a priori, si adquirimos un producto a un precio determinado, el establecimiento no debería alegar error en el precio y debería respetar lo acordado. No obstante, hay que tener en cuenta que, en ocasiones, se trata de un gancho para captar al consumidor, pero en otras se trata de un error de diseño evidente (por ejemplo, un coche de 50.000 € publicitado por tan solo 5.000 €) Ante la existencia de un error de este tipo, se tendrá en cuenta que el comercio inmediatamente después de conocer el error, proceda a subsanarlo e informe de clara a los usuarios de la existencia de tal error. De este modo no se creará perjuicio al consumidor.
  • Prácticas engañosas que crean confusión al consumidor con el riesgo de que asocie el producto o servicio con alguna marca registrada, nombre comercial u otras marcas.
  • Aquellas que afirman sin ser cierto, que el empresario o profesional está adherido a un código de conducta.
  • Realizar una oferta comercial de bienes o servicios a un precio determinado para luego, con la intención de promocionar un bien o servicio diferente, negarse a mostrar lo ofertado en principio, no aceptar pedidos o solicitudes de suministro o negarse a suministrarlo en  un periodo de tiempo razonable.
  • Prácticas comerciales relativas a las ventas en liquidación, cuando no sea verdad que el empresario o profesional se encuentre dentro de los supuestos relativos a esta situación.
  • Ofrecer al consumidor un producto o servicio como “gratuito”, “regalo” “sin gastos” o cualquier fórmula equivalente, si luego tiene que abonar dinero por cualquier concepto distinto del coste inevitable de la respuesta a la práctica comercial y la recogida del producto o del pago por la entrega de este.
  • Afirmar, siendo falso, que un producto o servicio va a estar a la venta durante un plazo muy breve de tiempo o en unas determinadas condiciones (también durante poco tiempo) de modo que el consumidor se vea obligado a adoptar una decisión inmediata sin tener tiempo suficiente para valorarla.
  • Prácticas engañosas sobre la naturaleza y propiedad de los bienes o servicios, su disponibilidad y los servicios postventa”.

Es evidente que las diferentes formas que puede adoptar la Publicidad de productos y servicios no son inocuas en algunos casos, bien porque tengan influencia directa sobre la salud o seguridad de los consumidores o porque influyan de forma importante en los intereses económicos de los mismos.

Aparte de lo ya detallado previamente, sería interesante reflexionar sobre la publicidad en otros sectores, más allá del alimentario, en el que las prácticas de publicidad influyen de forma sustancial en los comportamientos de compra de los consumidores. 

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PRÁCTICAS DE PUBLICIDAD EN OTROS SECTORES

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Sector bancario

La publicidad es uno de los elementos fundamentales en el sector bancario, intentan generar expectativas en los consumidores para incrementar su cuota de mercado. El Banco de España intenta minimizar las incidencias que pudieran plantearse, en cuanto a una información opaca a los ciudadanos, imponiendo una mayor involucración de las entidades.

A la vista está que no se ha producido todavía una situación favorable para la transparencia en estas ofertas. En 2010, una orden ministerial suprimió la exigencia de que todos y cada uno de los anuncios y soportes comerciales tuviesen que ser aprobados por el Banco de España, tal y como sucedía desde 1989, se trabajaba con la perspectiva de que se estableciera un marco de “autorregulación” que eliminara, por un lado las restricciones operativas para la puesta en el mercado de nuevos productos y por otro facilitara la información a los usuarios de los mismos.

Según detalla Eva Contreras en un artículo publicado el 22 de junio de 2018 en lainformacion.com analizando datos del Banco de España, “el Servicio de Supervisión y Reclamación de esa entidad en el año 2014 emitió 132 requerimientos para que las entidades sujetas a su control retiraran o rectificaran anuncios en prensa y en Internet, cifra que en 2015 escala a 197. En 2016 decidió una actuación supervisora a fondo sobre esta materia, similar a la revisión de todos los departamentos de atención al cliente efectuado en otro momento. Revisó el registro interno de publicidad en las 312 entidades afectadas, la adecuación de las piezas publicitarias a dicha regulación y si existía una política apropiada de comunicación comercial, con sus procedimientos y controles. Su conclusión es que las entidades deben reforzar la atención prestada a tal actividad, con una mejor coordinación entre las áreas de marketing y cumplimiento normativo e involucración de los órganos de dirección, -siendo imprescindible la existencia de planes de auditoría para su control-. Tras ese ejercicio de inspección y balance, la idea era actualizar la circular en la que el organismo puso negro sobre blanco sus nuevas competencias y obligaciones de las entidades a raíz de aquélla orden ministerial de 2010. A las entidades se les impondrán contar con una política de comunicación comercial en la que detallen los controles establecidos para proteger los legítimos intereses de la clientela y gestionar los riesgos a los que puedan estar expuestos derivados de su actividad publicitaria. Igualmente, la idea es reforzar los criterios generales sobre el contenido y el formato de los mensajes publicitarios, con redactados y conceptos más concretos y precisos para garantizar que los consumidores disponen de información suficiente y veraz para fundamentar su decisión de contratación”.

Sector droguería: un caso emblemático: toallitas húmedas

La publicidad en relación con este producto y con la introducción del mismo en el mercado para conseguir un nicho adecuado de clientes se estableció desde el principio, por parte de las empresas, haciendo referencia a que estas toallitas “son biodegradables y desechables por el inodoro, al estar compuestas por celulosa al 100%”. Es evidente que esta publicidad engañosa (medias verdades) de los fabricantes está dando lugar a graves problemas en la red de saneamiento público, ya que la acumulación de las mismas causa un gran problema en el alcantarillado público, también en las tuberías individuales de los ciudadanos. Se debería elaborar una normativa más estricta para evitar que estas prácticas publicitarias supongan daños importantes para la red, en este caso, de alcantarillado público. Y mientras tanto, sería interesante que las empresas productoras del producto, incluyeran una leyenda de “no es recomendable arrojarlas al váter”.

Sector de Telecomunicaciones: tarifas de telefonía móvil:

derechos consumidorMuchas de las personas que leerán este artículo, habrán contratado hace años algunas tarifas de móvil o incluso de “paquetes de telefonía con Internet y televisión” en las que se publicitaba que los precios de la tarifa era “para siempre”, ninguna de las compañías que la ofertó (Movistar, Vodafone, Orange) ha mantenido esa cláusula y todos los años actualizan (a su criterio) el importe correspondiente al servicio que prestarán. Esto es una clara cláusula abusiva, si bien es cierto que, por ejemplo la Audiencia Provincial de Madrid ha dado carpetazo definitivo a la demanda presentada por ejemplo por FACUA contra Telefónica por las subidas de tarifas de Movistar-Fusión, cierto es también que la Audiencia Provincial no entró en el fondo del asunto -la posible abusividad de las subidas- sino que concluyó que “la asociación debió de comunicar previamente a interponer la demanda, fehacientemente a los casi cuatro millones de clientes que interpondría la demanda”.

Es necesario un cambio legislativo que ponga en equilibrio los intereses de las empresas con las de los consumidores porque hoy ese equilibrio no existe

Está claro que desde el sector judicial poca ayuda se puede esperar para que se garanticen los derechos de los consumidores de este país. Ni en relación a problemas y actuaciones abusivas realizadas por el sector bancario ni por el sector de telecomunicaciones, citando éstos por ser algunos de los que mayor incidencia tienen en la conciencia colectiva y económica de los consumidores. Es necesario un cambio legislativo que ponga en equilibrio los intereses de las empresas con las de los consumidores porque hoy ese equilibrio no existe.

Productos más caros en función del género de las personas destinatarias:

Se le viene denominando Woman tax o tasa rosa, en definitiva lo que quiere decir es que es una tasa invisible que grava más caros los productos femeninos que sus homólogos masculinos. Parece que sobran los comentarios

Sector sanidad privada: clínicas médicas: oftalmológicas

La Consejería de Sanidad de la Comunidad de Madrid expedientó en 2018 a 15 clínicas oftalmológicas por considerar que incurrieron en publicidad engañosa (a raíz de denuncia presentada por ASACIR–Asociación de Afectados por la cirugía refractiva), ya que usaban reclamos engañosos para atraer y convencer a los usuarios y ocultaban información fundamental sobre los riesgos de este tipo de intervenciones.

Como se puede apreciar queda todavía un largo camino por recorrer para que los consumidores puedan adoptar decisiones de forma consciente, crítica y responsable: falta información, falta inspección por parte de la Administración competente, y falta legislación que tenga en cuenta los cambios que se producen en el mercado a una velocidad alarmante y por lo tanto deben analizarse, a la hora de legislar, las tendencias a futuro para poder dar respuestas y garantías a los consumidores y usuarios de los productos antes de que puedan producirse los incumplimientos que, desgraciadamente, siguen instalados en nuestra vida cotidiana.


PUBLICIDAD Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL 

Aparte del marco jurídico general, la autorregulación publicitaria se ha desarrollado enormemente en los últimos años. La aprobación de Códigos de Conducta, tanto generales como sectoriales, va en aumento, aún cuando en la mayoría de las ocasiones ello no impida que se dicten leyes que restringen los mensajes publicitarios y el uso de determinados medios como vehículos de éstos.

La autorregulación publicitaria se ha convertido en un aspecto más de la responsabilidad social, entendiéndola como el compromiso de responsabilidad social adquirido por la industria que se plasma en el cumplimiento de determinados principios y normas legales y deontológicas. Lo que se persigue, en definitiva, es que la actividad publicitaria se realice de forma veraz, legal, honesta y leal, todo ello en beneficio de los consumidores, de los competidores y del mercado.

En España, en 1995, los principales anunciantes, agencias, medios de comunicación y asociaciones crearon la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) cuya misión es gestionar el sistema de autorregulación publicitario español. AUTOCONTROL y su homóloga europea han conseguido ir cambiando algunas mentalidades empresariales, pero no es suficiente. Es importante conocer que en España las asociaciones de consumidores pueden denunciar ante AUTOCONTROL anuncios publicitarios que consideren que no se ajustan a la legislación. La asociación empresarial los estudia y resuelve, unas veces a favor de las asociaciones de consumidores, otras veces a favor de las empresas, pero es un órgano de auto-regulación importante por parte empresarial. Es mejorable, pero su presencia ha supuesto un mayor control en la publicidad de las empresas. 

La publicidad responsable según Fernando Hofmann, presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) de Argentina, en la Revista Corresponsables y bajo el epígrafe Claves para una comunicación responsable y sostenible con los grupos de interés: “protege la credibilidad de la industria, mientras que la mala publicidad afecta negativamente a todos. Las buenas prácticas de comunicación responsable ponen de manifiesto un compromiso de la compañía con la transparencia, la ética y el respeto hacia los diferentes públicos. En este sentido, la autorregulación de las comunicaciones, ejercida con convicción y responsabilidad, permite gestionar posibles efectos no deseados de los mensajes publicitarios y permite mejorar la calidad de la comunicación comercial, permitiendo construir la confianza que es clave de la efectividad publicitaria”.

marcas auténticas

Tal y como comentaba Orencio Vázquez, Coordinador del Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa en una entrevista: “Planteo la RSE/RSC como una herramienta o un instrumento más que tiene que estar unido a otros. Es difícil que la RSE/RSC pueda solventar los problemas que tiene un país, si no hay una estrategia coordinada por parte de los diferentes gobiernos, tanto estatales como autonómicos, en pro de la sostenibilidad, que tenga en cuenta el territorio y que favorezca un ecosistema en el que se involucren los diferentes actores, y un actor fundamental es la empresa”. Más adelante termina afirmando: “Creo que no afrontar desde una visión neutral y rigurosa los temas de RSE/RSC, con todo lo que conllevan, con los condicionamientos de los mercados, con la asimetría que hay en muchas cuestiones, provoca muchas contradicciones y descrédito ante la sociedad en su conjunto”.

El 50% de la población se muestra permeable a consumir o no consumir una marca en función de si es acorde a sus principios o no

Efectivamente, los datos presentados por Luis Miguel Barral al presentar el estudio de Marcas Auténticas, elaborado por Two Much, lo manifiesta: “el 35% de los ciudadanos españoles siente mayor predisposición a comprar un producto si siente que los valores de la marca son afines a los suyos, mientras que el 50% de la población se muestra permeable a consumir o no consumir una marca en función de si es acorde a sus principios o no. Este comportamiento se repite en todos los rangos de edad".

Estudios como el Edelmann Earned Brand 2018 en el que se afirma que “dos de cada tres consumidores de todo el mundo comprarán o boicotearán una marca únicamente por su posicionamiento ante un determinado problema social o político”.

Enrique Ordieres, presidente de Cinfa, afirma que “la relación es cada vez más bidireccional con una estrecha comunicación de la empresa con sus grupos de interés", ya que “son los propios ciudadanos los que exigen cada vez más a las empresas que actúen como agentes comprometidos con su entorno y apliquen políticas de RSE/RSC y transparencia adecuadas”.

La Responsabilidad Social Empresarial RSE/RSC suponen en esencia el cumplimiento por las empresas de las obligaciones legales y recomendaciones internacionales sobre determinados aspectos que regulan la concepción o diseño, producción, y comercialización de los productos, teniendo en cuenta los agentes intervenientes en todo el proceso, proveedores (derechos humanos) trabajadores (derechos sindicales) consumidores (derechos de los consumidores) aspectos medioambientales, integración en la comunidad local donde producen y/o comercializan.

Desde la perspectiva de los consumidores, es fundamental que las empresas cumplan lo establecido en el marco de las Directrices para la Protección del Consumidor de Naciones Unidas (aprobada la última revisión de las mismas en la Asamblea General celebrada en diciembre 2015) en cuyo apartado C “Promoción y Protección de los intereses económicos de los consumidores”, se establece que:

  • Las prácticas de promoción empleadas en la comercialización y la venta deben basarse en el principio del trato justo de los consumidores y deben satisfacer los requisitos jurídicos vigentes. Ello requiere que se suministre la información necesaria para que los consumidores puedan tomar decisiones bien fundadas e independientes y que se adopten medidas para garantizar la exactitud de la información suministrada
  • Los Estados Miembros, en estrecha colaboración con los fabricantes, los distribuidores y las organizaciones de consumidores, deben adoptar medidas contra la información o las afirmaciones capciosas en relación con el medio ambiente en las actividades de publicidad y otras actividades de comercialización. Debe fomentarse la elaboración de normas y códigos de publicidad adecuados para reglamentar y verificar las afirmaciones que se hacen en relación con el medio ambiente.
  • Los Estados Miembros deben promover, en el ámbito nacional, la formulación y aplicación por las empresas, en cooperación con las organizaciones de consumidores, de códigos de comercialización y otras prácticas comerciales para asegurar una adecuada protección del consumidor. También pueden concertarse acuerdos voluntarios conjuntos por parte de las empresas, las organizaciones de consumidores y otras partes interesadas. Estos códigos deben recibir una publicidad adecuada”.

A la vista de estas recomendaciones de Naciones Unidas y de las insuficiencias existentes en nuestro país e incluso en el ámbito de la Unión Europea, en relación a la aplicación concreta de aspectos publicitarios, sería interesante la actualización jurídica necesaria a la mayor brevedad.


Demandas de los consumidores y percepción de los mismos sobre la publicidad de productos o servicios

Existen diferentes formas de publicidad que según nuestra legislación no se pueden producir, la publicidad ilícita (engañosa, desleal, subliminal, encubierta en televisión), pero la realidad es que siguen existiendo y se coexiste con ella en la vida cotidiana, por lo tanto es necesario conocer las vías de defensa de las que disponen los consumidores

En caso de publicidad ilícita: existen dos vías de reclamación: a través de la Administración Pública de Consumo (Ayuntamientos OMIC, Comunidades Autónomas) o a través de los Juzgados y Tribunales de Justicia. Es importante acompañar las denuncias con toda la documentación que certifique el porqué de la reclamación (presentación de folletos publicitarios, anuncios publicados en medios de comunicación escrito, grabaciones de los spots radiofónicos y televisivos…).

En el caso de la publicidad personalizada por correo, a veces se recibe en los buzones de casa cartas, folletos o catálogos de publicidad con nuestro nombre y dirección. Lo cual quiere decir que nuestros datos están siendo utilizados por esas empresas. En relación a los ficheros de datos informatizados que se usan para la publicidad personalizada por correo, la legislación de protección de datos reconoce a los consumidores los siguientes derechos:

  • El derecho de información: sobre la existencia del fichero, de su finalidad, de los destinatarios de la información y de la identidad y dirección del responsable del fichero
  • El derecho de acceso, que consiste en la facultad de solicitar información al responsable del fichero sobre qué datos nuestros tiene, como los ha conseguido, a quiénes se han cedido y para que se han almacenado
  • Los derechos de rectificación y cancelación, que consisten en la capacidad de solicitar al responsable del fichero a rectificar, o en su caso, cancelar nuestros datos de carácter personal cuando resulten incompletos o inexactos, o bien sean inadecuados o excesivos
  • En el caso de vulnerarse los derechos de información, acceso, rectificación o cancelación de los datos en ficheros informatizados, hay que dirigirse a la Agencia de Protección de Datos.

Ismael Vallés, de Valores & Marketing, en la Revista Corresponsables, (claves para una comunicación responsable y sostenible con los grupos de interés) afirma: “Uno de los retos de la gestión responsable es llegar al consumidor y al ciudadano. Para ello, la comunicación es clave, sin embargo, ésta está en crisis: el 60% de los consumidores, frente al 37% confían más en 'una persona como ellos' que en un CEO a la hora de disponer de información creíble sobre las marcas".

consumidores

El consumidor y el ciudadano esperan de la comunicación de las marcas cuatro cosas:

  • Transparencia: el 78% de los consumidores manifiestan la importancia de que las marcas sean transparentes y el 70% se interesan por aspectos de las marcas que compran, como por ejemplo, cuál es el proceso de producción
  • Aspiración: el consumidor y el ciudadano han evolucionado en los últimos cinco años. En general y en particular los millenials, son personas más centradas que nunca en la búsqueda interior, como nueva forma de lograr estatus: importa el ser frente al tener. Las marcas responsables pueden conseguir conectar las ganas de auto-realización con el deseo de lograr ese nuevo estatus, a través de experiencias de transformación vital, en las que la comunicación es un elemento esencial.
  • Impacto positivo: el 80% de los consumidores están de acuerdo con que las empresas deben mejorar las condiciones económicas y sociales en los lugares donde operan, frente a un 74% en 2015.
  • Empowerment: En el pasado las marcas solo estaban orientadas a la creación de valor para el accionista. Hoy las personas esperan que las marcas se signifiquen con un propósito responsable y contribuyan a resolver con su gestión los problemas sociales y medioambientales”.

El consumidor responsable que va emergiendo, mantiene una actitud de cierto recelo ante la publicidad,  es un consumidor mucho más informado, por lo que las empresas, a la hora de elaborar su publicidad tiene que tener en cuenta que, en este momento, la publicidad se puede considerar bidireccional y que al decidir el consumidor su compra o contratación, no solo tiene en cuenta el interés o necesidad del producto o servicio,  sino también, entre otros aspectos,  como se publicita, y además se van introduciendo criterios sociales y medioambientales para decidir en el acto de compra o contratación. No es una tendencia, es una realidad. Se está instalando en el mercado un nuevo consumidor: el consumidor consciente, responsable, crítico.

A modo de conclusión: ¿qué actitudes se pueden adoptar hacia la publicidad de las empresas y de las marcas?

>>A nivel individual: actitudes o acciones positivas.

  • Ser críticos
  • Conocer los derechos de los consumidores y ejercitarlos individual y colectivamente.
  • Boicotear los productos o servicios que se anuncian con un soporte publicitario que supongan un desprestigio hacia los colectivos más desprotegidos de la sociedad (mujeres, niños, mayores..).
  • Utilizar las redes sociales para amplificar la denuncia.

>>A nivel colectivo:

  • Las asociaciones de consumidores deben realizar un trabajo informativo, serio y riguroso para dotar a los consumidores de los elementos de juicio suficientes para que puedan distinguir las características básicas del producto anunciado, de las exageraciones de los que intentan venderlo. Deben poner en práctica los mecanismos existentes en la legislación vigente para exigir la rectificación de la publicidad o la cesación de la misma, competencia que las asociaciones de consumidores tienen establecida por Ley.
  • El consumidor se encuentra, como persona individual indefenso ante una publicidad ilícita, consciente de la complejidad y coste que supone acudir a la vía judicial para solicitar la cesación o rectificación de ese tipo de publicidad, se muestra pasivo, desde el punto de vista judicial, por ello son las asociaciones de consumidores, en representación de los usuarios, las que deben acudir a los tribunales y hacer uso de los derechos que les confiere la legislación.

Las Administraciones competentes, tienen que intensificar las funciones de inspección y sanción que les asigna la legislación vigente, en aras a instaurar un equilibrio en el mercado entre los diferentes agentes que operan en el mismo.

Las empresas tienen que tener en cuenta que su reputación está en juego, que los consumidores disponen de elementos para denunciar determinadas campañas a nivel individual y colectivo que pueden influir en su cuenta de resultados. En todo caso, no se puede permanecer impasible, es una tarea de todos, también de los publicitarios que hacen un uso adecuado y profesional de la publicidad, el luchar frente a todos aquellos que la utilizan de forma incorrecta y fraudulenta, teniendo como único objetivo su propio beneficio, a costa de cualquier otra consideración.

Un párrafo del poema “Las Palabras” de Mario Benedetti, es un buen colofón para este artículo: “No me gaste las palabras, no cambie el significado, mire que lo que yo quiero, lo tengo bastante claro. Si usted habla de progreso, nada más que por hablar, mire que todos sabemos, que adelante no es atrás….”.

María Rodríguez | Socióloga | Experta en Consumo Responsable y RSE | Consejera del CERSE (Consejo Estatal de RSE)

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