El concepto de lujo se ha convertido en algo emocional, ya que cada vez menos tiene que ver con el precio y más con el valor que aporta al consumidor. Muchas marcas exclusivas han aprovechado esta tendencia para abastecer a otro tipo de consumidor, siendo su objetivo la clase media. Ofrecen productos y servicios a unos precios que pueden resultar caros, pero no prohibitivos como antes. El término masstige nace de la unión de dos palabras, Mass y prestige, que significan masa y prestigio para hacer referencia a un servicio masificable de productos de lujo a precios asequibles.
Público objetivo
Los encargados del marketing han tenido que hacer un mapa psicológico de los potenciales consumidores, centrándose en los detalles de sus vidas diarias desde las preferencias en productos de higiene o alimentación, hasta los gustos a la hora de hacer viajes. El prototipo de consumidor es un trabajador de clase media al que no le importa apretarse el cinturón en algunos ámbitos para poder darse caprichos en otros y afirmarse así socialmente. La estrategia finalmente se ha enfocado en función de cuatro ambientes en los que se mueve este escalón social: el trabajo o la carrera, el hogar, las comunidades en las que se afilia y el cosmopolitismo, captando así las aspiraciones de éste público y generando un crecimiento de negocio.
Antes se consideraba que los productos para la clase media debían de ir acompañados de precios medios, sin embargo algunos pioneros en el mundo masstige como fueron Mercedes-Benz con su clase C o Audi con el A3, descubrieron que este tipo de campañas con esa política de precios funcionaban. La dificultad radica en que hay que descubrir las necesidades secretas de este nicho, ya que no hacen públicos sus deseos en este aspecto. Es muy importante tener en cuenta que las personas nos expresamos a través de tres niveles: el afectivo, el racional y el entorno. Para ejemplificar esta afirmación, usaremos el caso de unos zapatos de marca. Racionalmente pensamos que si los zapatos tienen ese precio es porque están fabricados con muy buenos materiales por lo que durarán más. Nuestro nivel afectivo recalcará la ilusión que siempre tuvimos por albergar en nuestro armario unos zapatos de una marca tan buena, finalmente, el entorno influirá cada vez que se usen los zapatos para salir con amigos y se reciban halagos.
Este modelo de mercado con marcas neo-lujosas también reporta beneficios a otros sectores, como puede ser el de los préstamos. Ya no es necesario hipotecar tu casa para vestir un traje de Gucci, ni para poseer un MacBook de Apple. Ahora si quieres darte un capricho de este porte, con una simple llamada a alguna compañía como Cashper.es, dispondrás de dinero rápido en tu cuenta en apenas unos minutos y sin tener que hacer grandes esfuerzos para devolverlo.
Podemos ver como al final se trata de una iniciativa para mover y actualizar el mercado, sus precursores aseguran que las redes sociales y los contenidos online son claves para llevar a cabo esta estrategia, ya que se nutren del boca-a-boca y de la comunicación online. Estamos asistiendo pues a lo que se conoce como democratización del lujo, un acercamiento de la clase media a la elegancia, la personalización y la exclusividad asequible.
