Durante los últimos treinta años, cuando la música española parecía sumergirse en una papilla de color indefinido, siempre aparecía el nuevo descubrimiento de Subterfuge como una tabla de salvación a la que aferrarse para abrir la mente descubriendo nuevos sonidos. Si Carlos Galán, co-fundador de Subterfuge, ha sido siempre ese olfato necesario capaz de arriesgar, su alter ego en el sello independiente, Gemma del Valle, ha sido quien ha convertido los sueños en realidades, ha articulado discursos y creado iconos de la música. Ilustres nombres como Australian Blonde, Dover, Fresones Rebeldes, Fangoria, Vega, Carlos Jean, Viva Suecia, McEnroe, Anni B Sweet, o propuestas más recientes de La La Love You, Meneo, Colectivo da Silva, Niña Polaca o Samantha Hudson, tienen el hilo conductor de la dirección de comunicación de Gemma del Valle en Subterfuge.
Su paso por las IV edición de Malos Tiempos para la Lírica que se celebrarán durante este mes de noviembre en Cuenca, organizadas por el Babylon Festival y el Seminario Permanente de Estudios Contemporáneos de la Universidad de Castilla-La Mancha, era la excusa ideal para conversar alejada de su trepidante agenda de eventos, presentaciones y conciertos, convirtiendo a la directora de comunicación en principal atractivo de los focos.
José An. Montero | Comencemos por el final o al menos por lo más reciente, tu estreno como mánager de Samantha Hudson.
Gemma del Valle | Pues me lo pidió personalmente y me entusiasmó la idea de hacer algo que nunca había hecho. Con Samantha están pasando cosas increíbles. Hace unos días en una cena organizada por una revista icónica de tendencias y estilo de vida en la que estaban todos los más trajeadísimos de la industria española y la gran mayoría de sus estrellas, a Samantha y a mi nos pusieron en el extremo de una de las tres grandes mesas que había sin que nadie pareciera hacernos mucho caso, hasta que Almodóvar se levantó y vino a saludar a Samantha. Algo increíble. La gran sala se calló porque todo el mundo suele ir a saludar a Almodóvar y no al revés. Él es el más grande, y si Almodóvar se levanta para venir a saludar a alguien, hay que fijarse en quién es ese alguien. Para nosotras fue algo muy impactante. Creo que estamos ante una artista que hará grandes cosas y que tiene un discurso muy potente.
Cuando alguien tiene un éxito, tiende a repetir la fórmula.
En Subterfuge evitamos eso. Cuando tuvimos el gran éxito de Dover, apostamos por Los Fresones Rebeldes. Esa es nuestra esencia, siempre intentar superarnos y entender a nuevos artistas para transmitir su esencia al público.
¿Cómo nació esta bella locura?
Era complicado para una joven de esa época que escuchaba grupos como Parálisis Permanente, sin Internet era mucho más complicado contactar con gente que tuviera tus gustos, así que, cuando tenía quince años y Carlos Galán me propuso colaborar en un fanzine que quería hacer sobre otro tipo de músicas, cómics underground o cine alternativo, no me lo pensé. Era 1989, la movida estaba finiquitada, había muchas cosas que nos gustaban que los medios no sacaban y queríamos dar voz a la cultura que nos interesaba.
Estaba en el instituto y comenzamos nuestro fanzine con el nombre de “Subtefuge No Arte” con cuatro fotocopias. Empezamos a contactar por correo con otros fanzines para intercambiar ejemplares y enseguida comenzamos también cientos de maquetas de grupos desconocidos, algunos alucinantes. Así que comenzamos a trabajar en otras cosas para ahorrar dinero y publicar a alguno de estos grupos como regalo del fanzine. Ganábamos dinero en otras cosas para hacer discos mientras los demás hacían discos para ganar dinero.
Supongo que conseguir los primeros contactos no fue fácil.
Comencé de cero, sin experiencia ni ayuda, sin conocer a nadie. Buscaba direcciones en las revistas para mandar las cosas por correo. Poco a poco fui haciendo una agenda de medios que sigue creciendo. Nunca sabes donde vas a encontrar a la persona adecuada que estará allí en el momento exacto para abrirte una puerta. En eventos muy aburridos he conocido gente con la que después hemos hecho cosas alucinantes.
Entonces llegaron Australian Blonde...
R.- Hasta que llegaron ellos, nuestra oficina estaba en un lado de la entrada de otra oficina. Con ellos la avalancha de éxito fue brutal. Después vino Dover, que habían tenido una mala experiencia en otra discográfica donde habían publicado un disco que fue prácticamente ignorado. Su “Devil came to me” es parte de la historia de la música de España. Tuvimos que aprender con veintiún años a bregar con el éxito y el estrés. De repente, todo cambia y empiezan a pasar cosas muy raras, salen amigos y amigas de muchos sitios. Fue muy bonito, pero muy enloquecedor si te lo llegas a creer. Si es difícil tener éxito, más difícil es sobrevivir.
Y nuevo giro de guión. Lanzáis a Los Fresones Rebeldes...
Ésa es la historia de Subterfuge.
Cuenta la leyenda que una de las grandes parejas pop nació en las oficinas de Subterfuge.
Mario Vaquerizo estudiaba periodismo y era mi becario. Era un niño con ricitos y gafitas que un día apareció por la oficina diciendo que quería aprender y se puso a escribir en el Fanzine que ya no podíamos atender como queríamos. De hecho, Mario fue su director durante los últimos años. En esa época Fangoria fichó por Subterfuge y conectaron tan rápido que se convirtió muy pronto en su manager. El resto ya es historia del pop.
En Subterfuge habéis sufrido muchas veces los mordiscos de las multinacionales.
Es como un amor traicionado. Cuando inviertes en alguien y se marcha a una multinacional, las primeras veces lo pasas muy mal, sobre todo cuando eres tan joven. Duele un montón, porque los has cuidado y los has mimado. Te has implicado tanto para que salgan adelante, articulando su discurso y levantando esa carrera, que lo vives como una traición, pero con los años aprendes. Sabes que las historias se acaban y la vida continúa. Tienes que saber jugar tus cartas y sobrevivir a lo emocional. Hay que dejar sitio para nuevos amores. Ahora mis amores son Niña Polaca, Colectivo da Silva, Samantha Hudson y todos los artistas que forman parte de Subterfuge.
¿Qué busca Subterfuge en sus artistas?
Que tengan algo tan difícil como el espíritu de los tiempos. Que un artista tenga tomado el pulso de los tiempos es lo más complicado. Hay bandas increíbles, pero no es el momento. Dar en la tecla de lo que le apetece a la gente, es muy difícil. Escuchamos muchas maquetas, pero nosotros no fichamos a un grupo, nuestro patrimonio son las canciones.
Gemma del Valle con Eduardo Higueras (organizador). Foto María Ramos
¿Los medios han cambiado mucho en estos treinta años?
R.- Ahora ya nos son prescriptores. Se apuntan a los éxitos y es muy difícil que pongan algo nuevo. En los noventa todo el mundo quería ser moderno y formar parte de ello. Ahora las nuevas propuestas tienen que pasar por un sistema perverso llamado Callout antes de ser emitidas. Hacen breves encuestas donde preguntan si conocen la canción, si les gusta y si les gustaría escucharla en su emisora. Con este sistema al final sólo se reproducen las mismas fórmulas. Bandas como La Buena Vida nunca hubieran existido con ese sistema. Afortunadamente, ahora también hay nuevas formas de escuchar y de compartir la música.
En los dos mil llegó la piratería y rompió todo el ecosistema existente.
Fueron años extraños en los que se criminalizó a las discográficas y devaluó el trabajo del artista. A largo plazo, la piratería ha provocado que muchos artistas, en lugar de retirarse, tengan que seguir haciendo giras para sobrevivir. Fueron tiempos duros en los que muchas compañías desaparecieron, en Subterfuge tuvimos que empezar a hacer giras y management, a ser editorial. No sólo sobrevivimos, sino que también llegaron nuevos éxitos.
Ahora el gran enemigo de las compañías independientes parecen ser las grandes plataformas de streaming.
Es un tema brutal. Las grandes compañías llegaron a un acuerdo muy a la baja con las plataformas de streaming, necesitaban ingresos para sobrevivir y cedieron sus catálogos por muy poco dinero. A las pequeñas no nos tuvieron en cuenta para esa negociación. Teniendo catálogos tan gigantescos, a ellos le salen los números, pero no pensaron ni en los autores ni en las compañías pequeñas.
Internet parece haber abierto las puertas a que cualquiera pueda tener éxito.
Es fácil darse a conocer, pero es muy difícil ser conocido. Es un mundo muy complicado en el que hay que trabajar mucho para que los artistas lleguen a la mayor gente posible y que los discos no se queden en un cajón. También tratamos de proteger la esencia de su mensaje. A pesar de ello, la música es uno de los pocos ámbitos donde todavía existe la meritocracia, donde trabajando duro se puede llegar. Aunque siempre hay quien sale el tercero y otros salimos desde el puesto cincuenta.
¿También ha cambiado mucho la manera de lanzar el trabajo de un artista?
Ahora luchas por conseguir el tiempo de la gente, no su dinero para que vayan a comprar un disco. Es tal el bombardeo de información y de contenido que la competencia es brutal. No sólo compites con otros artistas, también lo haces con series o con películas. Los artistas tienen que estar constantemente produciendo para que la gente no se olvide de ellos, por eso, en lugar de lanzar un álbum, vamos single a single. Si lo sacas de golpe, corres el riesgo de tirarlo a la basura porque el público pide que todo pase en los primeros quince segundos. No tienes más tiempo.
Conociendo la importancia de captar la atención, ¿cómo titulamos esta entrevista?
Espero que no me ocurra como una vez le pasó a Najwa Nimri. Después de una hora de entrevista, titularon con un comentario final que no venía al caso, “A veces soy un poco antipática”. Ya habéis comprobado que no lo soy.
