“Ocho de cada diez consumidores consideran que es la responsabilidad de las empresas la que debe liderar la solución de los problemas sociales”
Barómetro Edelman Trust 2016
Las empresas que no asumen el reto de contribuir a un desarrollo económico, social y medioambiental sostenible, con carácter general, pierden cuota de mercado
El modelo tradicional empresarial no se encuentra cuestionado en nuestra sociedad, pero sí se le exigen adaptaciones a la situación concreta de este primer cuarto del siglo XXI. Ya se inició esa tendencia en el año 2001, con la publicación del Libro Verde sobre Responsabilidad Social Empresarial de la Unión Europea, y desde entonces, todas las acciones van encaminadas en ese sentido, junto con una mayor sensibilización ciudadana por conseguir influenciar políticas a través de las decisiones de compra como consumidores. Por lo tanto, la incorporación de estas nuevas demandas de naturaleza económica, social o medioambiental es fundamental para seguir manteniendo cuota de mercado o posicionarse en el mismo de forma favorable a los intereses de la empresa. Las empresas poco a poco van incorporando estas demandas ciudadanas en sus objetivos y en su Plan de Acción.
Como se comprueba cada vez con más intensidad, las empresas que no asumen el reto de contribuir a un desarrollo económico, social y medioambiental sostenible, con carácter general, pierden cuota de mercado. El estudio internacional publicado por Unilever en enero 2017 reveló que un 33% de los consumidores deciden comprar a marcas que realizan acciones sociales o medioambientales. El estudio se realizó sobre la base de preguntas a 20.000 adultos en cinco países, en los que se les solicitaba opinión sobre si aspectos relacionados con la sostenibilidad influían en sus decisiones de compra de productos y/o servicios. Un 21% de los encuestados se manifestaron también a favor de elegir marcas más sostenibles si pudieran comprobar de forma activa estos aspectos en su embalaje y en su comercialización. Otro dato de interés es que el estudio sugiere que la tendencia de compra propósito-conducido es mayor entre los consumidores en las economías emergentes que en los mercados desarrollados.
El 53% de los consumidores en Reino Unido y el 78% en Estados Unidos manifiestan que se sienten mejor cuando compran productos que son producidos de forma sostenible, asciende ese porcentaje al 88% en la India y al 85% en Brasil y Turquía
En un artículo publicado por Federico Buyolo en el País el 10 de enero de 2017 afirmaba: “Si miramos atrás, en tan sólo dos siglos y medio, la economía mundial ha evolucionado casi de manera exponencial, en los últimos 50 años hemos pasado de un PIB mundial de 1.353 billones de dólares a 73.892 billones. Es decir, un 5.461%. Sin embargo, este avance no ha supuesto una mejora ni cuantitativa ni cualitativa en la calidad de vida de los ciudadanos, sino que ha servido para acrecentar la desigualdad y la pobreza. Hoy el 1% más rico tiene tanto patrimonio como el resto de la ciudadanía junta. 795 millones de personas no tienen garantizada su seguridad alimentaria, mientras 600 millones, todas en países desarrollados, padecen sobrepeso. En España, los beneficios de las empresas del IBEX 35 superaron en 2016 los 30.000 millones de euros, mientras que la diferencia salarial se ha elevado a 110 veces el salario más bajo y donde la brecha entre hombres y mujeres está en torno a los 6.000 euros año por el mismo trabajo. la globalización ha supuesto un aumento del poder de las empresas, pero al mismo tiempo la sociedad les exige un mayor compromiso”.
EMPRESAS CON VISIÓN DE FUTURO
Igualmente se puede afirmar “que el futuro de las empresas también mantiene una estrecha relación con los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) para la Agenda 2030, por ejemplo, si se reduce la desigualdad (ODS 10) los conflictos (ODS 16), se lucha contra la corrupción (ODS 8) y se frena el deterioro ambiental (ODS 15) se creará un contexto más favorable para los negocios” (Ágora RSC agosto 2017).
El Foro Empresarial ODS, Foro Político de Alto Nivel de Naciones Unidas, el 18 de julio de 2017, emitió un Comunicado a Empresas, bajo el título ‘Las empresas deben fomentar sus alianzas transformadoras’, en él, se afirmaba:
“Las empresas apoyan los ODS como un marco de objetivos universalmente aplicables para abordar los desafíos sociales, económicos y ambientales más críticos del mundo para el año 2030 y posteriormente. Las empresas con visión de futuro ya están trabajando en este sentido con un impacto significativo en ODS, en concreto:
_Desarrollando un conocimiento profundo de cómo sus actividades se traducen en impactos económicos, ambientales y sociales en el contexto de los ODS
_Estableciendo metas ambiciosas en la implementación de los ODS, incluyendo la incorporación de prácticas empresariales responsables de manera transversal en sus estrategias y operaciones
_Persiguiendo el impacto de sus contribuciones a la Agenda 2030 mediante un firme compromiso con los Principios Universales que regulan los derechos humanos, la igualdad y el medio ambiente
_Desarrollando soluciones empresariales que abordan los retos de la sostenibilidad
_Colaborando con sus socios en el desarrollo de una visión colectiva y de hojas de ruta para la transformación sectorial
_Trabajando entre sectores para ayudar a transformar de manera absoluta los sistemas económicos
_Divulgando el desempeño y progreso en los ODS
_Apostando públicamente por políticas clave y mecanismos de financiación que serán decisivos.
Las empresas reconocen al Foro Político Anual de Alto Nivel de Naciones Unidas como un espacio donde todas las partes interesadas se reúnen para dialogar. Compartir las mejores prácticas, reportar sus progresos y fomentar las alianzas, para aprovechar el potencial transformador de los ODS.
Como organizaciones de empresas con alcance mundial, intensificaremos nuestros esfuerzos para:
- Aumentar la concienciación sobre los ODS
- Promover y establecer metas relacionadas con los ODS
- Apoyar al sector privado en la incorporación de los principios de sostenibilidad en el centro de la toma de sus decisiones empresariales y modelos de negocio
- Extender esto a todo nuestro sector y nuestras cadenas de suministro para elaborar hojas de ruta para lograr la transformación sectorial de todo el sistema
- Trabajar con los gobiernos, la sociedad civil y todas las partes interesadas para desarrollar soluciones empresariales que sean respetuosas con el medioambiente, eficientes e inclusivas, que ayuden a proteger y restaurar nuestro medioambiente y apoyen a las personas y comunidades de todo el mundo”
De las 100 mayores economías del mundo, 31 son países mientras que 69 son empresas”.
interesante destacar el dato aportado por Daniel Lois y Pablo Bascones en Corresponsables el 5 de octubre 2017: “Centrándonos en las empresas, hay un dato revelador que nos recuerda la importancia que tienen sobre el desarrollo socioeconómico de las comunidades en las que operan: de las 100 mayores economías del mundo, 31 son países mientras que 69 son empresas”.
La confianza en las empresas se ha visto seriamente erosionada desde el inicio de la crisis económica o crisis financiera global. Los consumidores han podido apreciar cómo las empresas no han cumplido lo que afirmaban que estaban haciendo. Por lo tanto es fundamental que las empresas y sus líderes vuelvan a contar con la apreciación de que sus discursos no tienen un “doble sentido”, deben ganarse de nuevo la confianza de la sociedad y sobre todo deben trabajar de forma cooperativa con los gobiernos, los consumidores, los trabajadores y la sociedad civil, es decir con todos los grupos de interés para adoptar un activismo responsable y de política abierta, transparente y sostenible.
Quizás la pregunta clave sería conocer si las empresas (en el supuesto de que no se les hubiera involucrado en la consecución de los Objetivos y Metas de los ODS) avanzarían o no en el nuevo modelo de empresa que está siendo demandada por los consumidores. Según Antonio Vives en Ágora RSC en octubre 2015: “Sí, las grandes empresas ya están actuando en las metas de los ODS como parte de su negocio normal pero la expectativa sería que los ODS las estimule a contribuir aún más. Es la “adicionalidad lo que cuenta, lo de hacer, no la imputación ex post de lo que se ha hecho en el pasado. Para algunas empresas los ODS proporcionan un marco de referencia para la innovación y para identificar oportunidades de negocios. Se ha realizado un esfuerzo ingente para proporcionar “brújulas” para orientar a las empresas en la implementación de los ODS. Una de ellas el SDG Compass: Guide for bussines action on the SDGs, recomienda un proceso de implementación de cinco etapas:
- Entender lo que quieren decir los ODS para la empresa
- Analizar las posibilidades para la empresa y establecer prioridades
- Establecer un programa de acción, indicadores y anunciar el compromiso
- Integrar el programa en la empresa
- Reportar y comunicar”
Desde el punto de vista de los consumidores, los problemas fundamentales vienen produciéndose porque NO hay obligación de reportar, ni criterios homogéneos en las empresas que sí lo están realizando, eso quiere decir que existe una cierta situación de “indefensión” ciudadana ante los pronunciamientos de las empresas en cuanto a la labor desarrollada para acercar sus líneas de actuación a los ODS, según comenta Antonio Vives en el artículo publicado por Ágora RSC: “El problema de esta iniciativa es que tiene beneficios y costos muy asimétricos. Tienen beneficios reputacionales por participar, por figurar, pero como no implican obligaciones, no hay costos de incumplimiento. Estas iniciativas, para ser efectivas, más allá de las nuevas y honestas intenciones de algunas empresas, necesitan la presencia y activismo de una sociedad civil comprometida, activa y con recursos, de instituciones de seguimiento y control más allá de los patrocinadores de los ODS. Las metas establecidas en cada uno de los ODS no proporcionan Guías para la acción. Hace aparecer como si esa responsabilidad se evacuara con “algunas prácticas” en vez de pedir que asumieran la responsabilidad por sus impactos como pide la Unión Europea, que es un lenguaje igualmente sencillo, pero más incluyente, más cerca de la responsabilidad total que la sociedad debe exigir” y me atrevo a añadir a estas palabras que exige, cada vez con más fuerza, aunque no todavía con la suficiente, para hacer cambiar determinadas prácticas empresariales, pero se ha avanzado mucho desde el año 2001.
*María Rodríguez | Socióloga y Experta en Consumo Responsable y RSE | Consejera del Consejo estatal de RSE (CERSE)
Artículo publicado en la Revista Distribución y Consumo (Mercasa)
