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martes. 04.10.2022
TECNOLOGíA | EUGENIO HERNáNDEZ

El Manifiesto Cluetrain: De memos a saqueadores

Las tesis Cluetrain han sido desde 1999 libro de cabecera para quienes se zambullían en el nuevo ecosistema de la comunicación desde los departamentos de marketing.

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Dos de sus redactores originales han actualizado las 95 tesis de aquellas “instrucciones de uso de internet”, lamentando haber pecado de inocencia y transformándolas en 2015 en una declaración de amor y de guerra

@ebarcala | “Los mercados son conversaciones”. Esa idea daba inicio en 1999 al Manifiesto Cluetrain, un texto donde se explicaba la nueva relación que el entorno digital establece entre usuarios y empresas. Dos de sus redactores originales han actualizado las 95 tesis de aquellas “instrucciones de uso de internet”, lamentando haber pecado de inocencia y transformándolas en 2015 en una declaración de amor y de guerra.

De amor, porque apela a maravillarse ante la asombrosa capacidad que ha demostrado en estos años la red para conectar a los seres humanos y transformar la realidad. De guerra, porque invita a hacer frente a los peligros que se ciernen sobre ella, reconociendo que el primer manifiesto facilitó ingenuamente herramientas y valiosos conocimientos a quienes ahora amenazan su integridad y libertad.

Tontos convertidos en saqueadores

Memos llamaba a quienes entonces “no entendían que ellos no entendían internet”. El manifiesto auguraba, por ejemplo, que las “compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo, morirán” o que “la comunidad del diálogo es el mercado”, y todo ello mucho antes de que se imaginara siquiera la existencia de Facebook o Twitter.

Las tesis Cluetrain han sido desde aquella fecha libro de cabecera para quienes se zambullían en el nuevo ecosistema de la comunicación desde los departamentos de marketing. Bebieron de sus enseñanzas y aprendieron a moverse en un mundo que hasta entonces les resultaba extraño y desconocido, cuando no abiertamente hostil.

Tras esa fase de reciclaje, asumiendo las claves y prescripciones del manifiesto, algunos actores han pasado de apenas participar en el diálogo a secuestrar la conversación. Un comportamiento invasivo, dicen Doc Searls y David Weinberger, porque el diálogo no se resume en que “tu negocio nos tire de la manga para engatusarnos con un producto que no queremos”.

Señalan que en la actualidad el marketing ha hecho más difícil que nunca la conversación, doblegada por la omnipresencia comunicativa de un puñado de operadores, megacorporaciones o gobiernos. Un frente al que tienta la idea de desequilibrar la neutralidad de la red favoreciendo la difusión y visibilidad de unos contenidos sobre otros.

Los firmantes del nuevo manifiesto llaman saqueadores a quienes ahora “entienden internet demasiado bien”. Denuncian que lo explotan como un territorio conquistado donde extraen y venden datos, obtenidos gracias a una posición dominante y a la impune gestión de nuestra privacidad.

Liberar. Compartir. Enlazar

Se alerta además de otros fenómenos, como la progresiva sustitución de la web (basada en interconexiones) por las aplicaciones (herramientas cerradas donde somos meros consumidores); la práctica de mezclar o al menos diluir la frontera entre la información, la propaganda y la publicidad y la deliberada confusión entre la cualidad humana de lo personal con la oferta de productos de consumo personalizados en función de los perfiles digitales.

La red no es un medio”. “La red no es contenido”. “No es nada y no tiene sentido”. Dice el manifiesto que es un regalo que no pertenece a nadie, que todos pueden usar y mejorar. Y sólo nuestra acción colectiva en defensa de los principios que impulsaron el primer manifiesto será capaz de preservar su valor y su esencia. “Larga vida al internet abierto”.

El Manifiesto Cluetrain: De memos a saqueadores