¿Cómo trata cada empresa a sus trabajadores? ¿Ha deslocalizado su producción para explotar trabajadores en países con normativas laborales laxas?
La competencia ha sido y es el fundamento de la economía de mercado. Hasta hace algún tiempo, los factores que aportaban competitividad a un producto o un servicio eran, sobre todo, calidad y precio. Sin embargo, la era de la comunicación global está configurando nuevos valores añadidos, cada día más decisivos en la determinación de la conducta del consumidor.
Pongamos un ejemplo ilustrativo. Para su último cumpleaños, mi sobrino de trece años no me pidió como regalo un producto concreto, sino una marca concreta. “Quiero algo de esta marca. Me da igual lo que sea”. La marca en cuestión cuenta con productos tan diferentes como ropa deportiva, zapatillas, mochilas, colonias, material escolar… ¿Qué ofrece la marca, más allá de la calidad o precio en un producto concreto? Ofrece el prestigio, la fama, la imagen, el rol social, el estilo, el estar “in”… que una campaña cuidada (y cara) ha logrado asociar a su logotipo.
No es de extrañar, por tanto, que las empresas impulsoras y beneficiarias de tales marcas globales sea muy celosas en salvaguardar su prestigio. Se trata de optimizar unas estrategias de mercado muy complejas y unas inversiones millonarias, que incluyen diseño, publicidad, patrocinios…
Pero si las estrategias y las tácticas de las empresas vendedoras han evolucionado, puede que también deban hacerlo las estrategias y las tácticas de los consumidores. Y si las empresas ya no se limitan a atraer clientes mediante la calidad y el precio, porque hay posibilidades distintas y más eficaces, puede que los compradores estemos actualizando también algunos de nuestros criterios de elección de alternativas.
Seguiremos atendiendo a la calidad y al precio del producto o servicio en cuestión, desde luego. Muchos incorporarán el factor “fama de marca” para su decisión de compra. Y yo, por ejemplo, cada vez que afronto una adquisición importante, con un gasto de consideración, procuro informarme sobre el comportamiento de las diferentes empresas en relación a cuestiones de interés social. Porque la valoración del prestigio de una marca, para muchos, no ha de limitarse a valorar el acierto de sus campañas de publicidad…
¿Cómo trata cada empresa a sus trabajadores? ¿Ha deslocalizado su producción para explotar trabajadores en países con normativas laborales laxas? ¿Suele aplicar Expedientes de Regulación de Empleo para desprenderse de trabajadores con derechos consolidados y contratar después trabajadores precarios? ¿Cuál es la relación entre los salarios de los directivos y del personal subalterno? ¿Cobran igual mujeres y hombres por igual trabajo?
También cabe indagar en el comportamiento fiscal de las empresas. ¿Pagan sus impuestos donde deben? ¿O practican la ingeniería fiscal para pagar en algún pseudo paraíso fiscal como Irlanda, Gibraltar o Malta? ¿Colaboran en la lucha contra el cambio climático o contaminan sin medida?
Estos criterios pueden formar parte de una estrategia de decisión individual o colectiva. Es decir, yo puedo informarme personalmente sobre algunos de estos datos, o las asociaciones de consumidores pueden trasladar estas informaciones al conjunto de la sociedad. Puedo hacer personalmente mis listados o podemos elaborarlos de forma colectiva, con ayuda, por ejemplo, de los sindicatos…
En definitiva, las empresas afinan cada día más en sus decisiones, y los consumidores también hemos de hacerlo. Porque además de consumidores, somos trabajadores, contribuyentes y ciudadanos con sensibilidad social y ambiental. Y si el prestigio de una marca constituye un factor clave de competitividad para el vendedor, también puede ser un arma interesante para el comprador-consumidor-trabajador-contribuyente-ciudadano.
Si ellos espabilan, espabilemos todos…