El 'Revenue' como asignatura pendiente de las empresas turísticas españolas

Sheila Sánchez | El 'Revenue Management' significa vender al precio indicado, por el canal preciso, en el momento justo y al cliente más adecuado.

Asistimos a una época donde abundan las noticias que relacionan las tecnologías de la información y la comunicación con el turismo. Son incesantes los artículos, informes e incluso eventos sobre las tendencias, las nuevas oportunidades y los productos tecnológicos especializados en el sector. También la industria turística ha hecho bandera de aquellos adelantos que, solo hace algunas décadas, parecían ciencia ficción. Piénsese, por ejemplo, en el reconocimiento biométrico como procedimiento para el embarque que empiezan a probar algunas aerolíneas, o las impresoras 3D para sustituir piezas dañadas en las habitaciones de los hoteles con mayor agilidad. Al mismo tiempo, cada vez se escucha con mayor frecuencia la necesidad de analizar y gestionar el gran volumen de información que obtienen las empresas. En este sentido, casi nadie cuestiona que las tecnologías digitales constituyen un apoyo crucial para el proceso de toma de decisiones. Sin embargo, en paralelo a los discursos optimistas y a aquellas empresas que han tomado la delantera y ocupan las portadas, el panorama general del sector en España tiene todavía grandes retos por delante.

En la década de los 70, la aviación comercial norteamericana -en un contexto de desregulación del tráfico aéreo- incorporó un sistema automatizado para mejorar la rentabilidad de las empresas, el conocido como Yield Management. Las ventajas atribuidas a este sistema en términos de facturación, beneficios y/o rendimiento financiero, favorecieron su paulatina adopción por parte de otros sectores como el del alojamiento, el alquiler de coches y la restauración. Asimismo, a finales de los 90 un reporte de la Comisión Europea (CE) destacaba los beneficios de utilizar estrategias de Yield Management –actualmente se utiliza más el término de Revenue Management- en pequeñas y medianas empresas pertenecientes a la industria turística. A día de hoy, un elevado número de libros, investigaciones, actividades académicas e incluso posgrados reflejan la importancia atribuida a esta área.

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El Revenue Management significa, palabra más, palabra menos, vender al precio indicado, por el canal preciso, en el momento justo y al cliente más adecuado, de forma que se maximicen los ingresos y/o beneficios. En la práctica, este mantra se traduce en la adopción de una serie de estrategias, técnicas y procedimientos que aprovecha el nivel tecnológico actual para analizar los datos disponibles respecto a: los patrones de demanda, el comportamiento de la competencia, la imagen y la reputación, y las circunstancias propias de la empresa y el entorno. Como resultado de este análisis, la empresa debería estar en condiciones de establecer el precio correcto de cada producto y servicio, para cada canal y en cada momento. Todo lo cual, además, debe ser coherente con la visión de negocio. Para llevarlo adelante, las empresas suelen tener dos opciones: 1) hacerlo por sí mismas, adquiriendo la tecnología necesaria -software-; o 2) externalizar el servicio a alguna de las compañías existentes especializadas. En cualquier caso, junto con la tecnología se precisan personas capaces de analizar y gestionar el gran volumen de información recolectada y traducirla, de modo que se optimicen los rendimientos. El elemento humano es crucial y no siempre se cuentan con los profesionales competentes para implementar estas estrategias.

A pesar de que el turismo es un sector cada vez más competitivo, donde constantemente surgen los más insospechados o banales nichos de mercado, y, en el cual, prácticamente todas las empresas están en las redes sociales y las Apps brotan como setas en otoño, el Revenue Management en la mayor parte de las empresas del sector turístico en España sigue siendo una asignatura pendiente. 


Sheila Sánchez | Investigadora y profesora de Ostelea School of Tourism and Hospitality